Dass Werbung auf Facebook und Instagram gekennzeichnet werden muss, ist klar. Aber wie? Und wo sind die Grenzen?

Bin ich als Unternehmen für die fehlende Werbekennzeichnung meiner Influencer verantwortlich?
Und ist schon ein Firmensample oder Test-Produkt eine Werbung? Und auch das Bahnticket, das man sich selbst kauft? Wo liegt die Grenze zur Schleichwerbung?

Diese Beitrag passiert u.a. auf Informationen von Dr. Thomas Schwenke auf Social Hub.

Werbekennzeichnung auf Facebook & Instagram I alpinonline

Warum kennzeichnen?

Rechtlicher Aspekt

Es gibt nun schon einige überraschende Urteile zum Thema Schleichwerbung bzw. Werbekennzeichnung. Hier ist mal das  Urteil des LG Berlin, das der Bloggerin Vreni Frost – die Influencerin, die alle dargestellten Produkte privat gekauft hat. Aufgrund ihrer hohen Follower-Zahl und der werblichen Darstellung wird sie abgemahnt, „da sie laut VSW unlauter handeln und über den wahren Grund der Postings hinwegtäuschen würde“ (basicthinking.de vom 27.6.2018).

Das zweite Urteil ging gegen den Drogeriemarkt Rossmann – wegen „Schleicherwerbung durch einen Influencer“ (Meedia.de vom 28.8.2018). Ein Influencer hatte in seinem Posting mit lediglich #ad an zweiter Stelle in einer Hashtag-Wolke nach dem Beitrag auf die Werbung hingewiesen. Das war dem Gericht zu wenig.

Verantwortung gegenüber dem Leser

Das hört sich jetzt sehr überheblich an, aber prinzipiell habe ich als Marke/ Influencer auch eine Verantwortung gegenüber meinen Lesern, dass ich ihnen ehrlich und authentisch und transparent sage, wann ich wofür bezahlt wurde, was meine private Meinung und was die eines Unternehmens ist. Und die Leser werden es danken! Immer kritischer werden die Stimmen der Follower gegen Influencer, weil sie eben nicht mehr wissen, wie Beiträge und Empfehlungen zustande kommen.

Ethik: gehören Influencer zur Presse?

Es gibt einen Pressekodex, auch in Österreich, der „die Wahrung der journalistischen Berufsethik sicherstellen“ soll.
Unter Punkt 4. findet man den Punkt Einflussnahmen: zb. „Eine Einflussnahme Außenstehender auf Inhalt oder Form eines redaktionellen Beitrags ist unzulässig.“, „Unzulässige Beeinflussungsversuche sind nicht nur Interventionen und Pressionen, sondern auch die Zuwendung persönlicher Vorteile, die über den Bereich unmittelbarer beruflicher Tätigkeit hinausgehen.“, „Wer im Zusammenhang mit seiner Tätigkeit als Journalist/in Geschenke oder andere persönliche Vorteile entgegennimmt, die geeignet sein könnten, die journalistische Darstellung zu beeinflussen, verstößt gegen das journalistische Ethos.“,…

Bleibt nur noch die Frage offen, wie sich Journalismus definiert und ob Influencer zur Presse gehören (was wiederum laut Akkreditierungsmöglichkeiten wie z.B. bei der ISPO nicht in Frage gestellt wird).

Wann kennzeichnen?

„Eine Werbekennzeichnung ist dann notwendig, wenn ein Beitrag wirtschaftlich von Dritten motiviert wurde.“ (Dr. Thomas Schwenke)

Entlohnung

Kurz um – wenn man irgendetwas dafür erhalten hat, sei es eine Übernachtung bezahlt, die Ski zur Verfügung gestellt, ebenso Texte oder Bilder, oder natürlich ein Honorar, dann handelt es sich um Werbung.

Werbliche Darstellung eines Produktes

Wird ein Produkt nicht nur beiläufig in einem Beitrag erwähnt, sondern „werblich in den Mittelpunkt gestellt“, muss ebenso darauf hingewiesen werden.

Werbliche vs. redaktionelle Berichterstattung

Ohne werbliche Kennzeichnung nimmt der Leser an, dass über ein Produkt, Region, Hotel… neutral berichtet wird. Ist dies nicht der Fall, muss darauf hingewiesen werden. Hier kommen auch Produkte des Arbeitgebers ins Spiel – ist es die persönliche Meinung, sollte diese auch dazugeschrieben werden.

Weiters können es auch Reisen sein, zu denen man eingeladen wurde. Die Berichterstattung sollte hier den Hinweis auf diese Einladung enthalten – Stichwort Content-Marketing.

Wann handelt es sich um keine Werbetätigkeit?

Wenn das Produkt selbst gekauft wurde

Man sieht es schon immer häufiger, dass unter Beiträgen steht „Werbung weil Ortsnennung, Ticket selbst gekauft“ oder „Hotel selbst bezahlt“. Dieser Hinweis ist v.a. bei Influencern, deren Leser annehmen, dass sie für ihre Reisen bezahlt wurden, informativ, muss aber nicht sein.

Das eigene Unternehmen

Wird ein Produkt nicht nur beiläufig in einem Beitrag erwähnt, sondern „werblich in den Mittelpunkt gestellt“, muss ebenso darauf hingewiesen werden.

Eigene Motivation für einen Bericht

Warum berichtet man über das Produkt? Weil man von sich aus etwas schreiben will, oder weil ein Dritter einen dazu motiviert? Das betrifft z.B. Beauty Blogger die ungefragt Beauty Produkte erhalten. Berichten sie darüber von sich aus, müssen sie sie nicht kennzeichnen. Natürlich muss dieser Bericht dann sehr sachlich und objektiv gehalten sein. Trotzdem schadet ein Hinweis nicht, dass man das Produkt kostenlos erhalten hat. Mindestens für die Leser ist es informativ.

Wie kennzeichnen?

Wie kürzlich Gerichtsurteile belegen, ist es die Werbekennzeichnung in den Sozialen Medien ein eher „junger“ Bereich und daher noch nicht ausreichend geklärt, wie nun die perfekte Kennzeichnung auszuschauen hat. Aber sicherlich gilt, eher einmal zuviel als einmal zu wenig kennzeichnen – wie die Urteile belegen.

  • „Bei Social-Media-Postings und Video sollten „Werbung“ und „Anzeige“ bzw. „Werbevideo“ verwendet werden.
  • Von Bezeichnungen wie „Sposored by“, „gesponsert“, „Ads“ oder „Powered by“ wird abgeraten.
  • Der Werbehinweis kann auch mit eigenen Worten am Anfang von Beiträgen erfolgen „Das Produkt habe ich kostenlos erhalten.“
  • Bei Videos ist eine Kennzeichnung als „Product Placement“ erforderlich, wenn ein Produkt nicht werblich herausgestellt ist und dessen Wert mehr als 1.000 Euro beträgt.
  • Die Werbehinweise müssen am Anfang der Beiträge stehen, deutlich sichtbar sein und dürfen z.B. nicht in einer Hashtagwolke versteckt werden.“

Von Dr. Thomas Schwenke auf SocialHub, 12.2.2018.

Anscheinend unzureichend ist die Kennzeichnung mit der Funktion „Branded Content“ von Facebook und Instagram. (lead-digital.de vom 25.6.2018

Disclaimer

Dieser Artikel stellt keine Rechtsberatung dar. Ich habe mich mit den Bestimmungen der Werbekennzeichnung zwar intensiv beschäftigt, um die entsprechenden Regelungen für meine Blogs umsetzen zu können, bin aber kein Jurist. Obwohl ich mit aller angemessenen Sorgfalt auf die Richtigkeit der veröffentlichten Informationen achte, kann hinsichtlich der inhaltlichen Richtigkeit, Genauigkeit, Aktualität, Zuverlässigkeit und Vollständigkeit dieser Informationen sowie für allfällige Rechtsfolgen, die sich aus der Umsetzung dieser Informationen ergeben, keinerlei Gewähr übernommen werden.

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