Influencer-Marketing hat in den letzten Jahren einen Hype erlebt – auch im Outdoor-Bereich bzw. Tourismus. Es scheint, DIE Lösung für viele Firmen zu sein, online „mit dabei zu sein“. Influencer werden beauftragt die digitale Brand- oder Produktkommunikation zu unterstützen. Doch nun treten vermehrt Kritiken an dieser Marketing-Maßnahme auf – Hotels wehren sich öffentlich Influencer aufzunehmen, Athleten werden kritisiert. Was ist passiert? Und was muss man als Brand beachten um mit dieser Maßnahme zu arbeiten?

Vorab: Influencer-Marketing als Teil des Empfehlungs-Marketing funktioniert.

Influencer-Marketing

Influencer-Marketing bedeutet, das Brand über die Reichweite von Testimonials, Ambassadors, Bloggern, Athleten oder eigenen Mitarbeitern zu stärken.

92

der Kunden vertrauen den Empfehlungen anderer.

70

vertrauen Online-Bewertungen mehr als den Werbeaussagen.

95

der klassischen Pressetexte werden nicht gelesen.

Wer sind Influencer?

Blogger & Opinionleader

Aktive Blogger können dem Produkt ein Gesicht geben und es durch Erlebnis- oder Erfahrungsberichte über ihr Netzwerk verbreiten und empfehlen. Meist sind Blogger externe Personen mit einer hohen Anzahl an Fans.

Ambassadors & Athleten

Aktive Sportler, Bergführer oder Athleten der Marke transportieren ein Outdoor-Brand über Posts – online und analog – während ihrer Aktivitäten oder Tätigkeiten. Dies vermittelt eine hohe Authentizität.

Mitarbeiter des Brands

Mitarbeiter der Firma werden immer wichtiger und dürfen beim Verbreiten der Marke nicht vergessen werden. Sie verfügen neben fachspezifischer Expertise auch noch über viele Produkt- und Brandinfos.

Was ist Influencer-Marketing und wie hat es sich verändert?

Die Grundidee von Influencer-Marketing bedeutet, dass man Personen mit einer hohen Reichweite (Influencer haben meist Fans um die 100.000, darunter spricht man von Micro-Influencern) beauftragt um das eigene Brand an eine Vielzahl von Personen zu kommunizieren. Die Influencer oder Blogger erhalten dafür eine Gegenleistung – gratis Übernachtungen, Essen, Reisespesen, kostenloses Material oder auch ein Honorar. Gesponserter oder bezahlen Content ist kennzeichnungspflichtig!

News, Beitrag, Werbung oder privater Post?

Der Trend Nachrichten & Infos über Social Media zu generieren steigt. Diese Nachrichtenform wird beim Leser & User schnell mit hochwertigem, kuratiertem Journalismus verwechselt. Man nimmt Posts ernst, authentisch, als 100% richtig und gut recherchiert. Doch die Grenzen zwischen privaten Nachrichten bis hin zu gut recherchierten Beiträgen verschwimmen, die Nachrichtenform ist für den Leser schwer zu erkennen (siehe auch Berge & Soziale Medien). Umgekehrt ist es ebenso – postet ein Athlet mit seinem vermeintlich privaten Account, steht er genauso in der Öffentlichkeit.

Recherchiert, privat oder bezahlt?

Nun kommt eine neue Komponente hinzu – User können nicht mehr erkennen, ob der Autor für die Markenkommunikation (über Text oder Bild) bezahlt wurde (das inkludiert auch kostenlose Produkte oder Übernachtungen) oder ob es sich um privaten oder redaktionellen und objektiven Content handelt.

Privat Person = Blogger = Journalist?

Ebenso verwechseln viele Anbieter die Blogger mit „professionellen“ Journalisten (professionell auch im Sinne von Profession als Beruf) bzw. Fachautoren. Die journalistische und inhaltliche Qualität lässt oft zu wünsche übrig, irrelativ dazu verhalten sich aber manche Honorarvorstellungen – so mussten wir selbst erfahren, dass ein Blogger das dreifache eines Journalisten für einen Beitrag verlangte.

Interessant auch, wenn diese Grauzonen von Professionen vom der Industrie unterstützt werden und z.b. bei der ISPO 2018 Blogger der Fachpresse gleichgestellt werden.

„Sind Blogger Journalisten? Eine Frage, die sich auf der ISPO MUNICH 2017 gar nicht erst stellt. Denn für die Leitmesse des Sport Business sind Blogger – völlig unabhängig vom eigentlichen Presse-Begriff – wichtige Multiplikatoren. Relevante Blogger können sich also auch 2017 als Pressevertreter akkreditieren.“ Akkreditierung ISPO 2018

 

Der Begriff des „Journalismus“ leidet

Die neue Nachrichtenkultur und die schwindenden Grenzen und Intransparenz von Quellen, Motiven und Profession lässt ein neues Bild des Journalismus entstehen. In einer redaktionellen Gesellschaft darf nämlich jeder Journalist sein. Fehlende sprachliche, journalistische und inhaltliche Qualität lassen ein neues Gesamtbild von verwässertem, schlechtem Journalismus entstehen – pauschal.

Folgen & Konsequenzen

Das Verschwimmen und Verschwinden dieser Komponenten ist sowohl für Leser, als auch für Brands und nicht zuletzt den Influencern selbst zu spüren.

Für Leser – „Jeder zweite findet Influencer unglaubwürdig“

So die Headline eines Beitrages auf t3n – digital pioneers vom 4.5. 2018. Grund dafür sind unzureichende Glaubwürdigkeit (wenn das Brand nicht zum Image passt) und fehlende Transparenz der Kooperation.

Für Brands – virale Kritik bei Blogger-Absage

Die Brands sind mit einer Vielzahl von Angeboten von Bloggern konfrontiert – Qualität von Inhalten und Zielgruppen der Influencer können aus Ressourcen-Knappheit nicht verifiziert werden. Unzureichende Qualitäten machen sich schlussendlich in nicht-erreichten Zielen bemerkbar.

So ging ein Post einer Bloggerin viral: Ein Hotel lehnt es ab, einer Bloggerin die Übernachtung zu zahlen. Sie stellt daraufhin ein empörtes Video auf Facebook. Das ganze löst eine Diskussion aus, wie man mit Bloggern umgehen soll (bei Absage kommt gleich mal der Druck der negativ Kritik, die über die Social Portale viral gespielt wird) und nach und nach kommt die Menge an Bloggeranfragen zu tage. Siehe auch Beitrag in der Presse. Selbst miterlebt reagieren TVBs mittlerweile nicht nur mehr euphorisch auf Anfragen der Blogger.

Des weiteren ist Influencer-Marketing kein Geheim-Tipp mehr. Die Überflut dieser Marketing-Maßnahme schlägt sich in ausbleibendem Erfolg nieder.

Für die Blogger und Influencer selbst – es gibt kein „privat“ mehr

Nicht zuletzt sind es aber die Blogger, die darunter leiden.

Alle werden in einen Topf geworfen – Firmen-Athleten, Ambassadors, Blogger -die guten und die schlechten. Die Anzahl nimmt zu und die Grenzen verschwimmen. Das ist nicht nur für die User intransparent und unangenehm, sondern auch für gut arbeitende Blogger und Influencer. Man traut sich eigentlich gar nicht mehr sagen, wenn man als Influencer arbeitet. Eine Firma anzusprechen wird immer schwieriger, denn Anfragen haben sie ausreichend!

Soziale Medien reagieren

Facebook als auch Instagram reagieren und führen Richtlinien ein, die besagen dass Branded Content gekennzeichnet werden muss. Die Beiträge über rechtliche Kennzeichnungspflicht kommerzieller Texte oder Produktplacements (ansonsten wäre es „Schleichwerbung“) häufen sich.

Worauf muss man als Brand mit Influencer-Marketing achten?

Auf Qualität setzen – Reichweite ist nicht alles!

Will man wirklich Influencer eines Fashion Blogs für die Bewerbung eines Skis? Braucht man wirklich 35.000 Likes um ein Nischenprodukt an die Nischen-Zielgruppe zu bekommen?

Oder geht es mehr um die Qualität – sowohl der Personen, die das Brand transportierne, um ihre Authenzität, Loyalität zu Marke und Produkt, als auch um ihre erreichte Zielgruppe, die ev. zu 80% die eines Athleten mit vermeintlich geringer Reichweite ist.

100 erreichte, potentielle Kunden der Core-Group sind mehr wert als 100.000 gekaufte Fans. (Die Möglichkeit des „Einkaufs“ von Fans, Likes und Kommentaren ist übrigens noch ein zusätzliches.)

Ambassadors, Athleten & eigene Mitarbeiter als Micro-Influencer – der Influencer muss zum Brand passen

Ich empfehle, eigene Ambassadors, Athleten & Mitarbeiter, ihre Fach-Expertise, ihr Know-How, ihr Netzwerk, ihr Image und Loyalität zum Brand und zur Marke zu nutzen. Viele Agenturen und Firmen setzen bereits auf diese so genannten Micro-Influencer (Influencer mit weniger Reichweite).

  • Die Athleten oder Ambassadors wie Bergführer sind es gewohnt sich um ihr eigenes Marketing zu kümmern.
  • Sie kennen die Produkte, den Markt & die Produkte.
  • Sie kennen die Werte der Marke und stehen dieser loyal gegenüber, meint sie wechseln nicht am nächsten Tag zur nächsten Marke.
  • Sie haben (ev.) weniger Reichweite, aber sie erreichen die Core-Group, die potentiellen Kunden. Nochmals – Qualität vor Quantität.
  • Sie haben direkten, analogen, face-to-face Kontakt zu Personen und können das Produkt üebr „word-by-mouth“ empfehlen.
  • Höheres Fan-Zahlen bedeuten kein höheres Engagement, sondern eher umgekehrt. Siehe Beitrag „Klein, aber oho.“ auf onlinemarketing.de.

So auch in einem Beitrag von t3n – digital pioneers vom 4.5.2018:

Die Wavemaker-Studie zeigt auch, wie die Social-Media-Autoritäten ihre Glaubwürdigkeit bewahren können. Die Umfrageteilnehmer gaben an, dass eine sichtbare Kennzeichnung von Werbung (66 Prozent), keine ständige Produktwerbung (64 Prozent) und Kooperationen, die zu Persönlichkeit und Leben des Influencers passen (63 Prozent), die Glaubwürdigkeit fördern.

 

Werte und Wordings des Brands definieren und transportieren

Wofür steht eine Marke? Was sind die No-Go’s? Wie steht man zu einzelnen Themen? Was will man mit der Marketing-Maßnahme transportieren? Welches Image will man transportieren? Und wie kann man das über Soziale Medien erreichen?

Gerne vernachlässigt sind die Markenwerte und deren Kommunikation. Es geht vom Ganzen ins Konkrete, meint hin bis zu Hashtags und Bildbotschaften, bis hin zu „Wie geht man mit einem Shitstorm um?“ und „Wie geht ihr mit eurem Privat-Profil um?“. Die Werte einer Marke müssen bei dieser Marketing-Maßnahme mehr als in anderen Bereich diskutiert werden – denn man beauftragt Personen, die nicht den ganzen Tag mit der Wertewelt zu tun haben – ebendiese zu transportieren.

Das das nicht einfach ist, zeigte die Diskussion 2014 als der Müsliriegelhersteller Cliff die Sponsorenverträge mit 5 Athleten auflöste, da man sich von riskanten Sportarten wie „Free-Solo-Klettereien, BASE-Jumping oder Highlinen“ distanzieren wollte.

Strategien, KPIs, Workshops & Leitfäden

Strategien sind immer gut – sie definieren Ziele, KPIs, die Zielgruppen und den erwünschten Erfolg. Sie können danach ausgewertet, analysiert, die Strategie und Content optimiert werden. Zudem liefern sie Transparenz über Leistungen & gewünschte Erfolge – auf beiden Seiten. Ein Workshop gemeinsam mit den Ambassadors kann nicht nur inhaltliche Inputs, sondern auch die Strategie vermitteln und auch optimieren.

Und der ernüchternde Punkt – hierfür braucht es Zeit.

Gekauften Content als solchen kennzeichnen

Die Sozialen Medien bieten schon eigene Tools um gekauften oder gesponserten Content auszuweisen. Damit erscheint der Content dem Leser nicht nur wieder authentischer und die Vorgehensweiser transparenter, sonder man erfüllt auch juristische Vorgaben.

Verwendet der Blogger z.b. das Facebook-Tool für Branded Content, hat man als Firma gleich Zugriff auf die betreffenden Insights.

Traumberuf Influencer? Was muss man beachten?

„Es gibt kein privat mehr.“

Radikaler Satz, aber leider auch miterlebt. Indem Moment, wo man mit Brands zu tun hat, wird man beobachtet. So erhielt ich auf einen Beitrag über Skitourengehen mit Kindern, den ich wirklich aus der Motivation geschrieben habe, anderen zu erzählen, wie ich das mit meinen Kindern mache, den Vorwurf der versteckten Werbung. Bäng.

Die Beliebtheit und Bekanntheit des Influencer-Marketings stellt auch ein Damoklesschwert-Schwer dar – ein Athlet oder Influencer ist nicht mehr privat. Er steht in der Öffentlichkeit, steht für Werte, Reichweite, eine Meinung und ein Brand. Das musste auch vor Kurzem ein Athlet erleben, der auf einem privaten Fake-Account einen Post erstellt hatte, der ethische Leitsätze von Journalismus und eines Brands verletzte. Der Shitstorm folge asap und die Diskussion wurde social viral geführt. Mit Schaden für zwei Athleten.

Die Marke suche, die zu einem passt, und authentisch bleiben

Die Marke muss zum Influencer passen. Hört sich einfach an, ist es aber gar nicht. Sowohl die Qualität des Produktes als auch die Firmenphilosophie müssen stimmen.

Hierzu gehört auch die Angst vieler Athleten, dass sie sich „verbiegen“ müssen, um mehr Likes zu bekommen. NEIN – authentisch bleiben. Jeder hat seine Qualitäten und vor allem im Outdoor-Bereich sind eine Qualität die Bild-Motive an sich.

Welche Leistung muss ich erbringen?

Ich bin ein Freund von Leistungserbringung und Gegenwert-Rechnen: Welche Leistungen muss ich für dieses Produkt „abarbeiten“? Was ist der gerechnete Wert? Wieviele Posts? Wieviele Beiträge? Je besser dies definiert ist, desto klarer ist mir meine Leistung, umso weniger „angreifbar“ bin ich von aussen (ich bekomme nichts geschenkt, ich rechne nur anders ab).

Eigene Grenzen definieren

Hiermit ist nicht nur die oben genannte Authentizität gemeint, sondern auch die Frequenz, wie man mit Anfragen umgeht. Will ich ein Hauptbrand für jede Produktgruppe oder bin ich auch gerne bereit alle zwei Tage die Marke zu wechseln.

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