„Die Wahrscheinlichkeit, sich als Unternehmen mit irgendeiner Art von Krise konfrontiert zu sehen, steigt sukzessive auf nahezu 100 %.“ (…) „Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen, die nicht über eine eigene PR-Abteilung und die dafür notwendigen Ressourcen verfügen, stellen sich noch größere Herausforderungen.“(Fiederer & Ternès, 2017)
Wen kann ein Shitstorm treffen?
Diese Einschätzung der Kommunikationsexpertin Susanne Fiederer und der Kommunikationswissenschaftlerin Anabel Ternès macht deutlich: Kein Unternehmen ist heutzutage vor einem Shitstorm und seinen Auswirkungen sicher, die schnell verheerende Ausmaße annehmen können. In meiner beruflichen Praxis erlebe auch ich immer wieder, dass ein Shitstorm und seine potenziellen Auswirkungen komplett unterschätzt werden.
Wie ist seine Dynamik?
Welche Dynamik eine Online-Community hier aktivieren und welche Auswirkungen sie in kürzester Zeit haben kann, sieht man nicht nur anhand eines Shitstorms, sondern auch an anderen vergleichbaren Szenarien, die ich im alpinen Umfeld beobachtet und untersucht habe, so z.B. Shitstorms nach Alpinunfällen oder Lawinenabgängen, ohne Rücksicht auf Hinterbliebene von Opfern.
Wie reagiert man richtig?
Das Vorbeugen bzw. Reagieren auf einen Shitstorm ist eine Schnittmenge verschiedener Themenbereich: Krisenkommunikation und -management, Risikomanagement, Social Media, Kunden- und Community-Management bzw. Beschwerdemanagement, PR und Öffentlichkeitsarbeit und vieler technischer Komponenten. All diese werden im Folgenden beleuchtet werden.
Wer im Unternehmen muss reagieren?
Auch wenn der Shitstorm als unwillkommene Herausforderung angesehen wird, die man gerne abgeben würde, ist gerade in dieser Phase des Unternehmens die Managementebene gefordert. Ohne aktive Steuerung durch die Leitungsebene, einer guten Organisation und einem professionellen Projekt- und Krisenmanagement wird ein Shitstorm nicht erfolgreich bewältigt werden. Zudem ist es in den meisten Fällen von Vorteil externe Experten dieser Bereiche hinzuzuziehen. Im Fall eines Shitstorms braucht es 100 Prozent Professionalität, gute Texte, das richtige Bildmaterial und eine rasche Reaktion. Erlaubt sich das Unternehmen bei der Bewältigung dieser Herausforderung einen Fehler, wird es umgehend von der Community abgestraft – die Fehlerakzeptanz liegt bei 0. Und trotz allem Aufwand – in dieser Usergruppe liegt auch die einzige Chance, an einem Shitstorm zu wachsen!
Während börsennotierte große Unternehmen über eine Risikoanalyse, in der der Umgang mit einer solche Krise verankert sein sollte, und über ausreichend strategische, personelle oder finanzielle Ressourcen für den Ernstfall verfügen, kann ein Shitstorm ein kleineres Unternehmen schnell an die Grenzen bringen und finanzielle Einbußen bedeuten.
Was hilft?
Im konkreten, akuten Fall eines Shitstorms sieht man, welche Mittel und Tools für die Betreuung hilfreich sind, welche Fehler gemacht werden und welche Bereiche man im Vorfeld schon gut thematisieren oder vorbereiten hätte können. Ebenso wird die Notwendigkeit deutlich, wie Unternehmen nach einem Shitstorm mit Learnings umgehen.
Neben dem operativen Teil war in der Bewältigung der Shitstorms auch die Krisenkommunikation bzw. Kommunikation mit der Community ein essenzieller Teil meiner Arbeit – durch gute, transparente, ehrliche Kommunikation mit der Community konnten Emotionen reduziert und die Community beruhigt werden. Ist dem Unternehmen ein Fehler unterlaufen, musste dieser natürlich behoben werden – die Community vergisst nicht.
Mein Shitstorm-Hintergrund
Ich bin Inhaberin einer Marketing-Agentur und begleite Klein- und Kleinstunternehmen seit fast einem Jahrzehnt beim Aufbau ihres Unternehmens und in ihrer digitalen Präsenz – in allen Online-Bereichen. Zudem beobachte ich seit 2017 Online-Dynamiken am Thema „Berge und soziale Medien“. An diesem Beispiel lässt sich gut nachverfolgen, wie soziale Dynamiken funktionieren, wie sich die Empörungsspirale nach oben dreht, welche Funktion Medien haben und wie User bei der Verteidigung ihrer Werte agieren.
Bei der Betreuung von vier Shitstorms kam neben der Theorie die praktische Ebene hinzu. Mit meinem Team habe ich eine Strategie erarbeitet, die Community direkt betreut und ihre Fragen beantwortet, Landingpages gebaut und auch die Social-Media-Reputation der betroffenen Unternehmen über Monate wieder aufgebaut.
Ziel der Grundlagenforschung
In der folgenden Grundlagenforschung zum Thema werden wichtige Themenbereiche im Zusammenhang mit einem Shitstorm definiert und ihre Merkmale beschrieben. Zudem wurden Listen erarbeitet, die einem Unternehmen als Checklisten zur Verfügung stehen können. Langfristig könnte daraus ein praxisorientierter Leitfaden und ein Maßnahmenpaket entstehen, das von KMUs selbst umgesetzt werden kann. Dies ist wichtig, um Unternehmen Maßnahmen an die Hand zu geben, die schon im Vorfeld einen Shitstorm unwahrscheinlicher machen, bzw. um im Ernstfall rasch und professionell darauf zu regieren. Denn nur dann kann ein Shitstorm auch als Möglichkeit begriffen werden, ganz nach dem Motto: „Die Krise als Chance sehen.“
