Ist es wirklich so einfach und ressourcenschonend, Influencer Marketing durchzuführen? Welche Personen und Aktionen braucht es wirklich, dass diese Marketing Strategie erfolgreich ist?
Wir haben Stephan Mitter, Bergführer und Vertrieb alpine-kompetenz.com, interviewt, der u.a. für Salomon xAlps das Community Management der Ambassadors in Österreich betreut hat.
Was war deine Rolle?
Community Manager, das meint die „Planung und Koordination der Einsätze“, das war die theoretische Beschreibung. Weiters eine Schnittstelle zwischen der Firma und den Ambassadors sein, im Sinne von Verstehen von Marketing Konzepten. Außerdem war ich das Bindeglied zwischen Community und Research and Development Abteilung.
Meine Rolle war auch das Erkennen und erreichen der Kern-Communities in Abstimmung mit den strategischen Marketingzielen der Firma. In dem Fall war es die Outdoor Community, Verbände und Organisationen mit Unterstützung der Ambassadors. Die findet und erreicht man durch das bestehende Netzwerk und die Berufserfahrung.
Warum warst du der richtige bzw. was sollte ein Community Manager können?
Wissen aus dem Sportfachhandel, Marketing-Konzepte verstehen und anwenden, Vertriebsabläufe und Strukturen erkennen und einsetzen, Produkt und Anwenderwissen als Bergführer, offline Medienkontakte und Kontakte zu Online Experten und Zeitpotential ist meine Expertise – somit habe ich alle Touch Points im B2B Bereich gekannt. Eigentlich muss man ein riesen und aktives Netzwerk im Hintergrund haben, denn das und alle Kontakte von grundauf neu aufzubauen wäre unbezahlbar und viel zu zeitaufwändig.
Und dein Zeitaufwand?
Das darf man nicht unterschätzen! Das sind schon eine Stunde konzentrierter Arbeit jeden Tag. Und meistens bleibt es nicht bei der Stunde.
Mit welcher Gruppe hast du zusammengearbeitet und warum?
Mit Bergführer, Expeditionsbergsteiger und aktiven Sportlern, die die Rolle der Ambassadors für das Brand übernommen haben. D.h. sie wurden mit Material der Firma ausgestattet und ihre Aufgabe war zum einen, die Marke real nach Außen zu tragen, zum zweiten, regelmäßig Postings zu oder mit den Produkten zu verfassen, diese mit Tags und Hashtags zu markieren, damit sie die Firmen auch finden und weiter verwenden konnten.
Ist die Auswahl der Ambassadors über die Reichweite auf Sozialen Medien die richtige?
Bei uns ist es nicht über digitale Reichweite gegangen. Wir haben Persönlichkeiten gesucht, die klassisch gut vernetzt waren – also im analogen Leben – und haben sie dann Schritt für Schritt über Schulungen aufgebaut, sodass sie verschiedene soziale Netzwerke aufgemacht und dort Postings umgesetzt haben.
Denn die „Nebenprodukte“ neben dem digitalen Influencer Marketing sind auch durchaus wichtig für die Brand Awareness – Präsenz bei Events, lebende Community, Vorträge, mündliches Empfehlungen, authentisches Transportieren der Marke in den echten Bergen. Ein Bergführer erreicht den ganzen Winter zahlreiche Schitourengeher, Eiskletterer, Freerider und damit genau die Winter Outdoor Community.
Warum auf Ambassadors mit wenig Reichweite zurückgreifen?
Die reichweitenstarken social media Leute machen es nicht mehr für Produkte.
Junge, wachsende Leute mit einem guten Grundpotential sind die Zielgruppe, die auch in ihrer Community anerkannt sind und damit eine qualitativ, lokale Reichweite kreieren, die man ausbauen kann.
Das heißt authentisch und real-time ist wichtiger als medienaffin?
Das Bergsteigen wollen wir ihnen nicht beibringen, das muss eh da sein, aber dass sie ihre Momente und Erlebnisse gut und richtig posten, können wir ihnen beibringen.
Die Basics hier sind z.B. welche Kernmedien sie bedienen sollen, wie lang der Text sein soll, welche Tags und welche Hashtags wie verwenden. Alles andere würde sie schon wieder zu sehr beeinflussen und ihre Posts verfälschen.
In einer nächsten Stufe muss man ihnen mehr die Marke näher bringen und deren Social Media Strategie – das ist dann ein bisschen Feinschliff.
Trotz allem darf das persönliche der Ambassadors nicht verloren gehen – aber man kann schon mal regulierend eingreifen, damit auch eine Breite der Posts erreicht wird.
Was war die Rolle der Ambassadors?
Sie waren das Gesicht der Marke und sollten die Marke repräsentiert, von Aktivitäten bis hin zu Blogs, bis hin zu Vorträgen. Ein Ambassador soll seinen breiten Kreis beeinflussen – vom Sportfachhandel bis Produktentwicklung – nicht nur digitalen. Weiters waren sie in Produkttests und –entwicklung eingebunden.
Wichtig, dass er die Reichweite nicht nur digital hat, sondern vor allem auch „persönlich“, dass er als Gesicht der Marke auftritt und zu der Marke steht.
Ziele für die Ambassadors?
Nach aussen hin sollte das Produkt durchaus positiv verbreitet werden, nach innen war auch die kritische Bewertung des Produktes gefragt, wichtig für die zur Weiterentwicklung der Produkte aber auch Strategien.
Braucht es einen Vertrag?
Ja, weil es rechtliche Gründe dafür gibt. Für den Ambassador braucht es den Vertrag weniger, den muss man emotional an die Marke binden.
Wie schafft man es, dass ein Influencer eine Marke authentisch transportiert?
In dem man ihn in die Marke integriert, in dem man ihm möglichst viele Informationen gibt, die ihm eine Zukunftsperspektive der Firma, einen Ausblick über das normale Marken Know-How hinaus vermittelt, z.B. dass er weiß, wo die Reise hingeht.
Der Ambassador muss sich in der Marke wiedererkennen, z.B. in einem Produkt, wo er Input gegeben hat. Weiters muss er von der Firma für seine Arbeit wertgeschätzt wird werden, u.a. indem ein Post international geteilt wird. Extrem wichtig!
Wie betreut man Ambassadors?
Regelmäßige Ambassador Meetings sind wichtig – nicht nur damit er upgedatete Informationen kriegt, sondern auch um das Wir-Gefühl zu stärken. Gute Location mit einem AHA Effekt und dann noch ein Internationaler Manager der etwas zu sagen hat, das ist eine positive Form der Wertschätzung und noch dazu nachhaltig. Die Treffen dürfen keine Verpflichtung für den Ambassador sein, sondern ein Danke.
Außerdem müssen die Ambassadors auf gewisse Basics eingeschult werden – das ist natürlich die Basis des Konzeptes.
Was hat am besten funktioniert?
Da es keine Social Media Profis sind, muss man mit zu strengen Vorgaben oder Redaktionsplänenn aufpassen – das stresst sie oft, mich auch.
Bei Blue Ice habe ich zwei jungen Sportlern die Produkte übergeben und gesagt, „überrascht mich!“. Super Ergebnisse, weil jeder frei arbeiten kann und keinen Druck hat. Das kann man noch verstärken, in dem man sagt, „überrascht mich zweimal die Woche.“, weil eine gewisse Frequenz da sein muss. Wenn dann eine gewisse Routine eingekehrt ist, muss man das lenken, in dem die Marketing Vorgaben erfüllt werden müssen.
Welche Vorgaben braucht es seitens des Marketings des Brands?
CI, Wordings, Logo-Vorgaben, Hashtags, NoGo’s und die Richtung, die das Brand verfolgt.
Was sind Schlüsselfiguren, wen braucht es für ein Influencer Marketing?
Von Seiten der Firma braucht es einen aktiven, empathischen Marketing-Experten/ Manager bei der Firma selbst, der die oft schnell wechselnden Marketingstrategien gut transportieren kann. Und der ein gewisses Verständnis für den Sport und die Sportler hat.
Internationale Vorgaben und Meetings, damit man sich austauschen kann und die Problemfelder besser zu erkennen, die von der Ambassador Auswahl bis hin zur Sichtbarkeit.
Dann den Community Manager und die Ambassadors.
Was ist eigentlich der Benefit für die Ambassadors?
Von der lokalen zur nationalen bzw. internationalen Ebene Kontakte zu bekommen und auch bekannt zu werden. Große Brands, die einen mit internationalen Sportlern vernetzt können. Wo habe ich als Sportler/Pro sonst die Möglichkeit meine Leistungen und auch Angebote einem solchen Publikum darzustellen.
Ihre mediale Reichweite erhöht sich ja durch ihre Posts, das muss kommuniziert und auch vom Brand verstärkt werden.
Wie hast du Erfolg im Influencer Marketing für dich definiert?
Der Erfolg ist dann, wenn eine Ambassador Community entsteht, die beginnt intern zu kommunizieren, weil dann eine Dynamik entsteht, die für alle positiv ist und die dann viel weitere Kreise zieht. Sprich man wird international gesehen. Durch die Flächenwirkung und durch eine positive Gruppenstimmung wird auch die Marke positiv hinaus getragen.
Aus dieser Profi-Gruppe kommen dann wieder weitere Produkte – von Events über Vortragsserien über Weiterempfehlungen über Erfahrungsaustausch.
Erfolg definieren natürlich auch die Firmen – hier heißt es das Feedback von der Firma selber einholen, Statistiken erstellen lassen, welche Posts, wieviele Posts, wieviele Likes,… – das ist der internationale Maßstab, der gesehen wird, wie Community wächst.
Auch Anfragen von weiteren Profis, in den Kreis aufgenommen zu werden, ist ein Maßstab für Erfolg.
6 Tipps & Fehler
- Als Community Manager sollte man zuvor selber mal gepostet haben, Posts auf Facebook, Instagram auch Blog Beiträge zu schreiben, denn dann sieht man die Probleme viel besser, die die Ambassadors haben werden. Ich habe mir parallel zu meiner Tätigkeit meine Social Media Accounts und Communities eigentlich sehr erfolgreich aufgebaut und konnte so viele praktische Tipps geben.
- Externe Experten, v.a. im Bereich Social Media, kann man schon reinholen um Inputs zu geben und andere Perspektiven zu vermitteln, aber die Ambassadors sollen zum einen nicht überfordert werden, zum anderen sollen sie nur einen Teil des Expertenwissens übernehmen, damit sie in ihrer Rolle authentisch bleiben.
- Die Ambassadors gut zu betreuen, meint das mit einer Form von Respekt und Anerkennung zu tun. Ich muss mir die Zeit nehmen, Informationen zu sammeln, was der Ambassador gemacht hat und wenn er nichts gemacht hat, das auch zu eruieren und respektieren. Die Ambassadors müssen gut betreut sein, weil die Community von einem allein nicht betreut werden kann.
- Bei Ausrüstungssponsoring auf keinen Fall irgendetwas einfach so schicken, sondern immer fragen, was er wirklich braucht und was er gern hätte, welche Größe etc.
- Bei Materialfeedback schon vorab dazuschreiben, wie sich das Produkt weiterentwickeln wird und dann die Meinung des Sportlers einholen.
- Man muss sich entscheiden, ob man ein kostengünstiges Influencer Marketing haben will, das ev. große, aber flache Reichweite erzielt, aber wenig Nachhaltigkeit oder Tiefenwirkung hat. Besser ist es, mehr Geld in die Hand zu nehmen, Ambassadors gut auszuwählen und Ressourcen in das Management zu investieren, damit mit entsprechender Zeit gute Wirkung erzielt wird.
