Tiroler Innovationsförderung

Bis lang durfte ich 4 Shitstorms betreuen, die natürlich in der Ausführlichkeit nicht beschrieben werden wollen. Allen gemeinsam war aber die Lösung – durch gute, transparente, ehrliche Kommunikation mit der Community können Emotionen reduziert und das zugrunde liegende Problem gelöst werden. Auch braucht es ein Team inkl. Führungsebene um einen Shitstorm in den Griff zu bekommen.

Wenn User unzureichend oder falsch informiert sind oder wenn sie sich mit ihrem Problem zu wenig betreut fühlen, aber natürlich auch bei Fehlern des Unternehmens kann es online schnell zu reichweitenstarker Kommunikation und Krise kommen – hinlänglich bekannt als Shitstorm. Wer schuld daran ist, die Krise oder die unzureichende Kommunikation ist hier eine Hennen-Ei-Frage, kann aber nur gelöst werden, wenn ein Unternehmen auf beiden Ebenen handelt.

Der Vorteil sozialer Medien kann im Falle einer Krise schnell zum Nachteil werden – nämlich ihre enorme Reichweite und das schnelle Aktivieren einer großen Anzahl von Personen. Zudem verleiten negative Emotionen andere Personen, auch unbeteiligte, schneller zu einer Reaktion in den sozialen Medien. Die Empörungsspirale dreht sich durch häufiges Kommentieren und Teilen entsprechender Beiträge immer schneller. Unternehmen müssen hier rasch und professionell agieren, um diese Spirale entsprechend durchbrechen zu können.

Shitstorm `{`ˈʃɪtstɔɹm`}` (zusammengesetzt aus englisch shit „Scheiße“ und storm „Sturm“`{`1`}`) bezeichnet im Deutschen das lawinenartige Auftreten negativer Kritik bis hin zur Schmähkritik im Rahmen von sozialen Netzwerken, Blogs oder Kommentarfunktionen von Internetseiten. Er richtet sich gegen Unternehmen, Institutionen, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen wie etwa Parteien.“

Maßnahmen zum (frühzeitigen) Erkennen eines Shitstorms

Ein Shitstorm entsteht meist durch die subjektive Unzufriedenheit von Kunden, die dann keine andere Möglichkeit außer den sozialen Medien sehen, diese Unzufriedenheit dem Unternehmen gegenüber zu kommunizieren Ein Shitstorm kündigt sich in den meisten Fällen – allerdings nicht immer – an und kann durch schnelle, adäquate Reaktion abgeschwächt werden. Eine gute Kommunikationsstrategie eines Unternehmens sollte auch den Umgang mit einer Krise, d.h. einem Shitstorm, beinhalten. Dazu gehört u.a.:

Ein gut geschulter Customer Service, der kompetent und schnell auf Anfragen der User reagiert, kritische Kommentare und DM wahrnimmt und auch an die Verantwortlichen weiterleitet.
Ein Social-Media-Monitoring-Tool, um ein erhöhtes Aufkommen an Kommentaren und DM zu screenen.
Ein „Alarmierungssystem“ – Shitstorms halten sich nämlich nicht an Arbeitszeiten.
Vorab sollte auch ein Verantwortlicher im Unternehmen für das Managen der Krise und ein ungefährer Ablauf definiert werden.
Gute Unternehmenskommunikation & smarte Kommunikation mit den Usern.

First Steps: Wissen, worum es geht

Durchführen einer Situationsanalyse:
- Was ist das der Krise zugrunde liegende Thema?
- Monitoring und Auswerten aller bisherigen Kommentare, Posts etc.
- Clustern der Antworten in Themen
- Wie wurde bis jetzt geantwortet?
- Sammeln aller Customer Touch Points und der Verantwortlichen dieser Bereiche
Einheitliche Unternehmensreaktion definieren
Wer ist Ansprechperson seitens des Unternehmens? Wie erreicht man sie? Ist diese Person über ihre Aufgabe/Rolle informiert?
Aus den geclusterten Themen des Monitorings können (inhaltliche) Standardantworten formuliert und vorbereitet werden.
Installieren eines geeigneten Social-Media-Tools zum Reporten & Analysieren sowie Alerts.
Ev. Aufstockung des Teams – denn im Falle eines Shitstorms muss schnell reagiert werden.
100-prozentige Transparenz für alle im Unternehmen, die Kunden- oder Medienkontakte haben.
Wer sind wichtige Medien? Pressemeldung vorbereiten, mit Medien Kontakt aufnehmen.

Transparenz & Struktur: Das Thema und die User müssen von allen ernst genommen werden

Wichtige Basisinformationen sammeln und allen zur Verfügung stellen.
Standardantworten formulieren, vom Unternehmen verifizieren lassen und allen zur Verfügung stellen – diese sollen im Falle natürlich personalisiert und adaptiert an die User versendet werden.
Gemeinsames Tool, mit dem jegliche Kommunikation mit dem Kunden gesammelt und intern abgeglichen wird (Social Media, Customer Service etc.).
Team-Meetings mit allen Verantwortlichen durchführen.
Task-Force für Problemfälle definieren: Wie sind die Verantwortlichen auch außerhalb der Arbeitszeiten erreichbar (hier braucht es in heiklen Fällen auch die CEOs und Manager der Firmen).
Tools & Regeln für laufende Beobachtung der Kommunikation festlegen.

Der Umgang mit dem User: transparent, ehrlich, freundlich, schnell

Der User ist im Falle eines Shitstorms King. Er soll alle notwendigen Informationen gut aufbereitet erhalten. Ein freundlicher und verständnisvoller Ton für den User bewirkt meist Wunder, ebenso wie ein schnelles Reagieren. Trotzdem gibt es auch hier Grenzen, die vorab definiert werden sollen, wann z.B. ein User-Kommentar nicht beantwortet oder sogar gelöscht wird.

Einheitliche CC-Strategie
Tonalität: freundlich, transparent, authentisch, ehrlich
Ansprache: personalisierte und individuelle Antworten – auch wenn sie auf Standardantworten basieren.
Inhalt: keine Unwahrheiten erzählen – gibt es für etwas keine Antwort, kann man das auch so weitergeben; Regeln festlegen, wann und wie (öffentlich, DM) man auf User-Kommentare reagiert.
Responder-Hierarchie: grundlegend kann das Krisen-Team reagieren, aber es muss festgelegt werden, wann eine Reaktion von der Chefetage eines Unternehmens erfolgen muss.
Reaktionszeit: je schneller, desto besser. Gleichzeitig muss aber auf hochwertige Kommunikation geachtet werden.
Visibilität: Welche Antworten sollen wo erscheinen (dürfen)?
Grenzen festlegen, wann Kommentare gelöscht werden.
Transparenz auch gegenüber User, wann auf Kommentare geantwortet wird.

Die smarte Kommunikation muss auf alle Medien, Posts und Beiträge angewandt werden und nicht nur auf die User-Kommentare.

Technische Bereiche & Tools

Technische Tools können im Falle eines Shitstorms einerseits das Zusammenarbeiten vereinfachen, zum anderen sind sie Grundlage für die gute Aufteilung von Kommunikationsaufgaben.

CRM-System: vereinfacht es, den Überblick über jegliche User-Kommunikation und Betreuung der User zu behalten.
Website- & Server-Daten-Zugänge: Im Falle eines Shitstorms kann es zu erhöhten Web-Anfragen kommen – um Ausfälle zu vermeiden, müssen alle Daten beim Projektmanager liegen.
Admin-Zugang zu den Social-Media-Portalen, Überblick, wer sonst noch dazu Zugang hat.
Analyse- und Monitoring-Tools inkl. Alerts installieren.
Implementieren eines Social-Media-Management-Tools
Implementieren eines PR-Reporting-Tools.

Ein Shitstorm betrifft alle Customer-Touch-Points

Auch wenn ein Shitstorm meist in erster Linie in den sozialen Medien sichtbar wird, betrifft er alle Kontaktpunkte mit den Kunden. Soziale Medien sind hier meist nur die Spitze des Eisberges, da man über sie schnell eine große Reichweite erzielen kann und das Unternehmen quasi zur Reaktion „zwingen“ kann. Beim Shitstorm-Management muss man allerdings alle Kommunikationskanäle & Teams berücksichtigen.