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Websites sind wichtig – informiert sich doch derzeit der Großteil für Reisen, Ausflüge und Touren über das Web. Wie wichtig das Internet für das Online Marketing der Hütten ist, wurde 2015 im Rahmen meiner Masterthesis zum Thema „Online Marketing Leitfaden für NPOs, EPUs und KMUs – am Beispiel der Alpenvereinshütten“ erörtert. Hier wurden nicht nur alle Online Auftritte aller Alpenvereinshütten des DAV, ÖAVund AVS qualitativ und quantitativ evaluiert, sondern auch eine umfangreiche User-Befragung durchgeführt.
Die Alpenvereinshütte als Beherbergungsbetrieb
Insgesamt gibt es 588 Alpenvereinshütten in den Ostalpen mit rund 33.600 Betten. Mehr als 1,2 Millionen Übernachtungen registrieren die Alpenvereine jedes Jahr auf den Hütten, Tendenz steigend. Die Alpenvereinshütten sind somit in Österreich der größte und in Deutschland einer der größten Beherbergungsbetriebe.
Strukturell gehören die Hütten Alpenvereinssektionen, werden von ehrenamtlichen MitarbeiterInnen betreut und von hauptamtlichen HüttenwirtInnen geführt.
Die Alpenvereinshütten sind Zuschussbetriebe, da sie allein mit den Nächtigungseinnahmen nicht erhalten werden können. Zuschüsse kommen aus Bundesförderungen, Gesamtvereinen und Sektionen.
Das Online-Marketing der Alpenvereinshütten
Trotz der Alleinstellungsmerkmale und der hohen Qualität wird die Marke „Alpenvereinshütte“ online nicht zeitgemäß und unzureichend präsentiert und das Potential der Online-Möglichkeiten nicht oder unzureichend genutzt. Auf den Plattformen der Gesamtvereine sind die Daten der Hütten teilweise nicht gewartet, aktualisiert oder vollständig, ebenso wenig auf den eigenen Websites.
Diese Arbeit befasst sich mit jenen Online-Marketing-Instrumenten, die für den Bereich „Alpenvereinshütten“relevant sind – die Auswahl der Marketing-Instrumente ergibt sich einerseits aus den Ergebnissen von ContentAudit und User-Analyse und steht andererseits in Zusammenhang mit der Kosteneffizienz.
Forschungsstand
Die Gesamtvereine verfügen über Leitfäden zu Logos, Corporate Identity und auch zu Marketingfragen, inklusive verschiedener hochwertiger Strategien und Kampagnen für die Alpenvereinshütten im Allgemeinen, doch gibt es keine Richtlinien, Empfehlungen oder Leitfäden für das Online-Marketing im Speziellen.
Weiters fehlen repräsentative Kundenanalysen sowohl der Hüttenbesucher als auch der Online User der Web-Portale.
Außerdem stehen für den Bereich „Online-Marketing für Alpenvereinshütten“ in den Vereinen weder personelle noch finanzielle Ressourcen zur Verfügung.
Ganz basal musste zu Beginn dieser Arbeit sogar zuerst eine vollständige Auflistung aller Hütten der Marke „Alpenvereinshütte“ erstellt werden (siehe Tabelle 2 „Übersicht der Alpenvereinshütten“ im Anhang), da es eine solche nicht gab.
Die Literatur und das Repertoire an Maßnahmen zum Thema Online-Marketing sind in den letzten Jahren sehr umfangreich geworden. Die Entwicklung und Veränderungen in diesem Bereich gehen rasant voran. Für den Laien ist es nicht zumutbar, sich hier einen Überblick zu verschaffen, up to date zu bleiben oder konkrete Maßnahmen für das eigene Unternehmen herauszulesen.
Zentrale Fragestellung
Daraus ergeben sich folgende grundlegende Fragestellungen für diese Master Thesis:
- Welche Marketingziele, -strategien und –instrumente sind für das Produkt „Alpenvereinshütte“ relevant?
- Welcher Content ist für den Kunden und die Kundin auf den Websites relevant?
- Welche Marketingmaßnahmen können von Personen, die nicht hauptberuflich im Bereich des Online-Marketing tätig sind, ressourcenschonend umgesetzt werden?
- Wie kann man diese in konkreten Handlungsschritten definieren?
Ziel
Ziel und Ergebnis dieser Arbeit ist ein praxisorientierter Marketingleitfaden für das Produkt „Alpenvereinshütte“, welcher alle relevanten, kosten- und zeiteffizienten Marketingmaßnahmen sowie konkreten Handlungsschritte, die von Ehrenamtlichen (Sektionen, HüttenwirtInnen, HüttenwartInnen) ohne großen budgetären Aufwand 1:1 umgesetzt werden können, zusammenfasst.
Weiterführend werden daraus Schritte abgeleitet, die ebenso für kleine Unternehmen relevant sind und von Personen, die nicht im Berufsfeld Marketing tätig sind, durchgeführt werden können.
Methoden
Für das Untersuchungsfeld und die Fragestellung wurde die deskriptive Forschung ausgewählt. Es werden bestehende Tatbestände und Sachverhalte erhoben, konkret durch eine Querschnittsanalyse mit mehreren Modulen. Vorteile der deskriptiven Forschung sind, dass die Ergebnisse genau sind und eine geringe Gesamtfehlerzahl aufweisen.
Als zusätzliche Informationsquelle wird die Primärforschung (Field Research) ausgewählt, d. h. es werden neue, originäre Daten unter festgelegten Zielvorgaben erhoben.
Die zwei empirischen Bereiche der Arbeit sind der Content Audit der 580 Alpenvereinshütten, sowie eine Online-Befragung mit einer Rücklaufquote von ca. 600 Personen.
Content Audit
Ein Content Audit ist eine gründliche Bestandsaufnahme von Website-Inhalten, im Bereich der Methoden auch als Monitoring bekannt. Dieser Vorgang ist ein Instrument der Marketing-Analyse und fungiert als Basis für alle weiteren Marketing-Maßnahmen.
Der Content Audit umfasst nicht nur das quantitative Auflisten bestehender Inhalte, sondern beurteilt den vorhandenen Content nach selbst definierten qualitativen Merkmalen. Ziel ist eine Analyse des bestehenden Contents und das Sichten von Potential.
Vorteile:
- Genaue, repräsentative und valide Ergebnisse und wenige Gesamtfehler
- Erreichen der Grundgesamtheit
Nachteil:
- Ein qualitatives Nachfragen ist nicht möglich.
Anonyme Online-Befragung: WWW-Befragung
Die Form der Befragung zählt zu den wichtigsten Erhebungsmethoden im Rahmen der Primärforschung. In dieser Arbeit wird die standardisierte, anonyme Online–Befragung – WWW-Befragung – über das Internet gewählt. Der Fragebogen wird ungeschützt ins Internet gestellt, somit hat jeder Zugang – nicht nur Mitglieder. Ziele sind das Erfassen der Motive und Einstellungen in Bezug auf Image und Kaufverhalten, das Darstellen des Online–Verhaltens zur Touren- und Hüttensuche und daraus abgeleitet die Definition wichtiger Punkte (Content, Usability, Design) für den Kunden bzw. die Kundin.
Vorteile:
- Automatisierung des Befragungsprozesses (Darstellung, Speicherung, Auswertung)
- Repräsentative und valide Ergebnisse
- Geringe Kosten und schnelle Auswertungsmöglichkeit
Nachteile:
- Die Gesamtrepräsentativität der Kunden darzustellen, ist nicht realisierbar.
- „Selbstselektivität“: Die Rücklaufquote hängt mit der Darstellungsform des Fragebogens und der Motivation der User zusammen.
- Ein qualitatives Nachfragen und eine Nachfassaktion sind nicht möglich.
Aufbau
Die Master Thesis folgt grundsätzlich einem deduktiven Aufbau.
Die Kapitel zwei, drei und vier beschäftigen sich mit basalen Erklärungen zu Strukturen und bestehenden Marketingkonzepten der Alpenvereine und Alpenvereinshütten.
Mit Kapitel 5 werden die Grundlagen im Online-Marketing erläutert.
Folgend wird gezielt auf die Marke „Alpenvereinshütte“ eingegangen und zuerst eine SWOT-Analyse – basierend auf bestehende Daten und Konzepte – als Ausgangspunkt für das Online-Marketing der Alpenvereinshütten erstellt. Darauf aufbauend werden Ziele und Strategien definiert. Die folgende Kundenanalyse setzt sich aus einem deskriptiven Teil bestehender Daten und einem empirischen Teil, der online User-Befragung zusammen.
Der zweite große empirische Teil ist der Content Audit.
Im darauf folgenden Kapitel „Marketing-Instrumente“ werden relevante Maßnahmen des Inbound-Marketing beschrieben und konkrete Handlungsschritte, auf Grundlage der empirischen Ergebnisse, abgeleitet.
Auf diese Weise greifen Instrumente, Methoden und Content ineinander und werden für den User konkret, nachvollziehbar und anwendbar.
Alle Ergebnisse und Schritte für das Online-Marketing der Alpenvereinshütten sind in einem eigenen Kapitel als Leitfaden kompakt dargestellt.
In einem abschließenden Teil wird erörtert, welche Ergebnisse und Schlussfolgerungen auch für weitere NPOs und kleine Unternehmen zutreffen.
