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Vortrag & Beitrag: Die Lawine in den Sozialen Medien
Beim Lawinensymposium Graz 2023 habe ich einen Vortrag zum Thema „Die Lawine und den Sozialen Medien“ gehalten. Der gesamte Beitrag und ein Link zum Tagungsband anbei. Für mich spannend waren meine Learnings aufgrund der Reaktionen aus dem Publikum bzw. dem Feedback danach.
Hätte „die Lawine“ ein Social-Media-Profil, wären ihr wohl viele Followerinnen und Fans sicher. Lawinen und vor allem Lawinenunfälle und -abgänge sind ein Motiv, das gerne in den sozialen Medien verwendet wird: Privatpersonen, die Tagespresse und (Rettungs-)Organisationen posten verschiedenste Beiträge zum Thema, die vom Video eines harmlosen Rutsches bis zum Lawinenereignis mit mehreren Toten reichen. Mit dem Ziel, viele Klicks zu generieren, von der reinen Berichterstattung bis zur Meinungsbildung, von der Effekthascherei bis zur Unfallprophylaxe und von der Selbstdarstellung bis zur Unfallanalyse. Solche Posts generieren meist eine starke Folgekommunikation und viele Reaktionen, die nicht selten in einem gefürchteten Shitstorm endet.
Im folgenden Beitrag soll der Fokus auf den Themenkomplex „Lawine und soziale Medien“ und die Risiken und Chancen, die sich hier für Institutionen ergeben, gelegt werden. Eines ist klar: Eine Lawine soll man nie ignorieren – auch nicht in den sozialen Medien.
Was sind soziale Medien?
Als soziale Medien werden alle digitalen Plattformen bezeichnet, über die sich User miteinander vernetzen, auf denen sie Inhalte öffentlich darstellen, diese miteinander teilen oder wechselseitig kommentieren können. Sie setzen auf die Kommunikationsform des „many:many“, was sich auf die Möglichkeit des schnellen „globalen“ Austausches zwischen Usern bezieht. Jeder kann immer alles an alle sofort und überall posten. Informationen erreichen auf diese Weise in einer nie dagewesenen Geschwindigkeit eine große Öffentlichkeit. Jedes Teilen, Liken, Kommentieren und sogar das reine Betrachten der Postings erhöht zudem deren Reichweite.
Der Algorithmus der Nachrichtenverbreitung funktioniert in den sozialen Medien nach dem Prinzip „mehr desselben“: Den Usern werden in ihrer Blase (Bubble) demnach vor allem Inhalte angezeigt, die jenen ähneln, die sie bereits „geliket“ haben. Negativmeldungen werden zudem verstärkt ausgespielt, da sie von den Usern häufiger geliket und kommentiert werden. Mit dieser Strategie erreicht das Medium sein (kommerzielles) Ziel– der User verweilt länger auf dem Portal.
Warum werden Lawinen in den sozialen Medien gepostet?
Warnen und Informieren – das sind wohl die Hauptmotive vieler Institutionen, Organisationen und Vereine für Postings zum Thema „Lawine“. Weiters ist das Berichten über Lawinenunfälle für einige – z. B. für Rettungsorganisationen – ein Teil ihrer Öffentlichkeitsarbeit.
Medien spielen eine wichtige Rolle bei der Verbreitung von Information über bzw. bei der Warnung vor der aktuellen Lawinenlage. Daneben fallen Berichte über Lawinenunfälle in ihre Zuständigkeit.
Mittlerweile wird die Reichweitenstärke von Lawinenabgängen auch von Unternehmen für Werbe- oder Marketingzwecke eingesetzt – z. B. für das Bewerben von Versicherungen, Mobilfunkanbietern bzw. von Veranstaltungen.
Austausch und Information ist das Ziel selbsternannter Fachgruppen bzw. Communitys, die von professionellen, fachkundigen Gruppen bis hin zu themenfremden und unreflektierten Communitys reichen.
Privatpersonen verwenden das Posten von vermeintlichem oder echtem Expertenwissen zum Thema zur Statusdefinition bzw. als Highlight-Content für das Erreichen vieler Klicks. Auch mit dem Teilen und Kommentieren anderer Posts wird derselbe Zweck verfolgt.
Warum sind Lawinen so medienwirksam?
„Aufreger“ und Negativmeldungen wie Lawinenunfälle und -abgänge sind medienwirksam und reichweitenstark – sowohl in den sozialen als auch in den herkömmlichen Medien. Das Wissen rund um Schnee und Lawinen, die Entstehung von Lawinen oder sogar das Posten der täglichen Lawinenwarnstufe erreicht im Gegensatz dazu schon weniger User. Lawinen triggern die grundlegende Angst vor Naturgefahren, auch bei Menschen, die die Natur generell „als erholsamen, schönen und liebevollen Ort empfinden“, erklärt der Bergführer und Psychologe Pauli Trenkwalder. Hinzu kommt ein gewisser Unterhaltungswert, der die mögliche Sensationsgier und den Voyeurismus der User befriedigt. Andererseits nutzen viele die sozialen Medien, um sich bestmöglich zu informieren und weiterzubilden.
Zur Attraktivität eines Lawinenunfalles tragen auch seine Aktualität, versteckte Konflikte, Normverstöße, vermeintliche Fehler und der lokale und thematische Bezug der User zu dem Thema bei.
Die Bereitschaft am Mitdiskutieren und die emotionale Betroffenheit ist bei einem Lawinenunfall besonders groß: Man ist erschüttert und schockiert, man entrüstet sich und regt sich auf. Man ist rechthaberisch und erhebt den moralischen Zeigefinger. Ist man selbst Skitourengeher oder Freeriderin, wägt man öffentlich ab, ob man selbst auch so gehandelt hätte.
Formal erfüllt ein Lawinenunfall, v. a. als Video, alle Kriterien eines erfolgreichen Social-Media-Posts. Es passiert etwas, das Video ist dynamisch, es ist spannend, der Ausgang ist ungewiss und beim User werden Emotionen erzeugt. Quasi ein spannender Kurz-Thriller. Und das in der medienwirksamen Umgebung alpiner Landschaft.
Der Algorithmus der Portale und die Interaktion der Communitys erhöhen die Reichweite und verschaffen einem entsprechenden Post schnell eine hohe Zahl an Likes und Kommentaren.
Erwähnt sei hier auch noch der „illusory truth effect“ (Wahrheitseffekt). Dieser besagt, dass die Frequenz, mit der eine Aussage wiederholt wird, dazu führt, dass man sie eher für wahr hält. Wird also in den Medien ständig von Lawinenunfällen berichtet, kann diese zur Einschätzung führen, dass Lawinenunfälle allgegenwärtig sind. Dass die Zahl der Lawinentoten in Österreich trotz gestiegener Zahl an exponierten Personen mit ca. 18 Toten pro Jahr erstaunlich niedrig ist, wird nicht vermittelt.
Welche Fallstricke und Risiken sind zu beachten?
Die sozialen Medien unterscheiden sich hinsichtlich ihres Algorithmus und der technischen Möglichkeit der Nachrichtenverbreitung von herkömmlichen Medien. Sie stellen demnach an Institutionen, Organisationen, Medien und Unternehmen besondere Anforderungen, damit ein Post oder eine Berichterstattung zum Thema Lawine keine unerwünschte Dynamik erhält.
Formal gesehen ist die Textlänge und vor allem die Länge des Vorschautextes limitiert. Umso wichtiger ist, dass dieser Text möglichst vollständige, korrekte und zuordbare Informationen vermittelt, um dem Leser und der Community wenig Spielraum für Mutmaßungen, Bewertungen und Beschuldigungen zu lassen. Hohe Aufmerksamkeit gilt auch der Auswahl der Bilder – Bilder vermitteln die Hauptbotschaft, aber können schnell und einfach aus ihrem ursprünglichen Zusammenhang gerissen und für unerwünschte Botschaften verwendet werden.
Ein sogenannter Faktencheck hat oberste Priorität – online gestellt wird nur, was auch zu hundert Prozent verifiziert ist. Und was relevant ist. Bei Lawinenunfällen sind beispielsweise Herkunft oder Alter des Opfers Trigger, die fast schon vorhersehbar negative Kommentare auslösen – obwohl nicht unfallkausal. Als Institution darf man daher nicht überrascht sein, wenn es bei Bekanntgabe dieser Informationen zu solchen Reaktionen kommt.
Ebenso sollte man sich über den Wissensstand der Zielgruppe im Klaren sein. Sein Ziel wird ein Post nur erreichen, wenn alle notwendigen Informationen in der Sprache der Zielgruppe und ihrem Wissensstand entsprechend formuliert sind.
Die Folgekommunikation auf einen Post durch die Community – sowohl auf dem eigenen als auch auf einem fremden Portal – kann einen (sozial-)medialen Schneeballeffekt auslösen. Abhilfe schaffen nur ein professionelles Community-Management und eine durchdachte Social-Media-Strategie.
Welche Chancen bieten Soziale Medien?
Soziale Medien zählen mittlerweile zu den wichtigsten Medien. In Österreich verwenden 62 Prozent der Jugendlichen soziale Medien, um sich über tagesaktuelle Themen zu informieren. Es ist eine vertane Chance, diese Medien nicht als Kommunikationsplattform zu nutzen. Es geht nur darum wie.
Über soziale Medien lassen sich kostengünstig (hinsichtlich der Portalkosten) und schnell Information und Wissen an eine große Anzahl von Personen vermitteln. Egal, ob man in Lawinenzeiten vor einer gefährlichen Lawinensituation warnen will oder nach einem Lawinenunfall seriös berichten möchte, was passiert ist.
Wenn man soziale Medien richtig einsetzt, haben Institutionen die Chance, Zielgruppen zu erreichen, die sie bis jetzt noch nicht angesprochen haben. Wissenschaftliche Institutionen können die breite Öffentlichkeit erreichen und Vereine zum Beispiel auch Nicht-Mitglieder. Die Lawinenwarndienste haben das erkannt und benutzen mehrere Portale für verschiedene Ziel- und Altersgruppen.
Als fachspezifische Institutionen, Organisationen und auch als entsprechend ausgebildete Einzelperson verfügt man nicht nur über Experten-Wissen, sondern auch über mehr Glaubwürdigkeit, sowohl bei den Leserinnen und Lesern als auch bei den Kanälen. Dies kann eingesetzt werden, um über Gefahren objektiv zu informieren, Unwahrheiten aus dem Weg räumen und korrekte Inhalte zu verbreiten. Dabei geht es gar nicht darum, immer selbst zu posten, man kann auch als Kurator auf wichtige Quellen verweisen oder Sachverhalte korrekt einordnen.
Was müssen Institutionen zum Thema Lawine in den Sozialen Medien beachten?
Der Auftritt in sozialen Medien ist längst von einem „nice to have“ zum „must have“ geworden und mittlerweile Teil einer professionellen PR-Arbeit und -Strategie eines Unternehmens. Um als Institution in den sozialen Medien mit dem Thema Lawinen erfolgreich zu sein bzw. sein angestrebtes Ziel zu erreichen, gibt es zwei wichtige Faktoren – Authentizität und Professionalität.
Authentizität hinsichtlich der Frage, wer man als Unternehmen ist, was man kann und was man mit diesen themenspezifischen Posts erreichen will, definiert die inhaltliche Richtung und Strategie der Social-Media-Arbeit. Daneben ist Professionalität und Qualität in der Erstellung, Aufbereitung und dem Posten von Content unabdingbar: Obwohl das Erstellen von Posts so schnell und einfach möglich ist, haben gute Online-Redaktionen mittlerweile mehr Aufwand und brauchen mehr Ressourcen als Print-Redaktionen. Sie sollten am besten 24/7 online sein – um zu recherchieren und zu evaluieren, Trends zu verfolgen und die Community zu betreuen.
Die Content-Erstellung umfasst mittlerweile Text-, Bild-, Video- und auch Audioproduktionen – und dafür hat man meist nicht viel Zeit, will man schnell und aktuell berichten. Um den Content korrekt und reichweitenstark zu posten, muss man zudem up-to-date bleiben, Trends, die Algorithmen und technischen Neuerungen der Portale verfolgen und schnell darauf reagieren. Und auch die Community möchte am liebsten durchgehend betreut sein.
Fachinhalte können nur von den entsprechenden Fachleuten erstellt werden, die neben Content-Produzent, Autorin, Trendsetter, Community Managerin und technischem Experten Bestandteil eines gut aufgestellten Social-Media-Teams sind.
Zu guter Letzt muss auch noch die juristische Ebene im Blick behalten werden – denn auch die sozialen Medien sind kein rechtsfreier Raum und so mancher Contenttrend kann schnell in einer Klage enden.
Das Commitment zu den Portalen, die Erstellung der Strategie und die Unterstützung des Online-Teams in seiner Arbeit muss übrigens vom gesamten Unternehmen und vor allem auch von der Management-Ebene getragen werden. Nur wenn Social Media als integrierter Bestandteil der Kommunikationskultur gedacht wird, wird man hier erfolgreich sein.
Fazit
Soziale Medien bieten Institutionen und Unternehmen die Chance, neue und bestehende Zielgruppen sowie die breite Öffentlichkeit zu erreichen, zu informieren und zu sensibilisieren – auch zum Thema Lawine. Um die Intention des Postings zu erreichen, ist eine professionelle Herangehensweise an diese Kommunikationsform sowie eine zum Unternehmen und dessen Ziele passende und authentische Social-Media-Strategie essenziell.
Anmerkung
Wissenschaftliche Untersuchungen zum Themenkomplex „Lawinen und soziale Medien“ sind rar. Viele Mutmaßungen über die Auswirkungen von einschlägigen Postings auf das Verhalten in der realen Welt stützen sich auf subjektive Beobachtungen in der eigenen sozialen Filterblase.
Grundlegendes zur Kommunikation in den sozialen Medien und die Auswirkung auf die Gesellschaft im Allgemeinen basiert auf einschlägiger Fachliteratur zum Thema. Der Themenkomplex „Lawine“ scheint hier nur ein Beispiel für diese Phänomene zu sein.
Beiträge zum Thema
Massen am Berg, bergundsteigen #112
Be a social heroe, bergundsteigen #110
Postest du noch oder bergsteigst du schon? bergundsteigen #102
Whoowhoo „Heilige Berge“, bergundsteigen #99
„Avalanche goes social“, bergundsteigen 2017
