Shitstorm: Vorbereiten, verstehen, bewältigen | alpinonline

Table of Contents

Begriffsdefinitionen

Im Vorfeld seien schon die Bereiche der Technik und Tools beschrieben, denn wichtig ist, dass man zu all diesen Bereichen im Vorfeld Zugang hat, dass ein Unternehmen Inhaber seiner eigenen Kanäle ist, die Zugangsdaten und Logins hat um im Akutfall nicht von Drittfirmen und deren Ressourcen abhängig zu sei. Ein Shitstorm kommt zu den ungünstigsten Zeiten und gerne außerhalb jeglicher Arbeitszeiten und daher muss man schnell auf vieles zugreifen können.

Passwörter

Ein sehr allgemeines Thema, das aber im Falle eines Shitstorms wichtig werden kann – Passwörter. Denn aufgrund des erhöhten Interesses an einem Unternehmen und dessen Portale, kann es auch zu Hackerangriffe führen. Passwörter sollen vorab in einem Unternehmen sicher sein und den allgemeinen Standards entsprechen.

Website & CMS

Findet z.B. ein Rückruf statt oder muss eine spezielle Landingpage oder Kontaktformulare erstellt werden, muss das schnell gehen. Zudem kann es auf den Websites zu einer erhöhten Frequenz kommen, im Falle von Reklamationen auch zu einer erhöhten Datenmenge. Das Unternehmen muss darauf vorbereitet sein.

  • Admin-Rechte für das CMS
  • FTP- und Server-Daten
  • Wie oft werden Backups erstellt und wo werden diese abgelegt?

Domain & Hosting

Social-Logins

  • Auch hier muss das Unternehmen Inhaber seiner eigenen Kanäle sein und nicht eine Dritt-Agentur.
  • Jemand aus dem Kern- oder Krisenteam soll Admin-Rechte besitzen.
  • Die Kanäle sollen verifiziert sein, meint bei den meisten, das „Verifzierungshäkchen“ bei ihrem Profil soll sichtbar sein. Somit weiß der User, wenn Informationen verbreitet werden, dass dies der richtige Account des Unternehmens ist.
  • Wichtig ist auch zu wissen, wer mit welcher Funktion des weiteren Zugriff auf die Social Media Accounts hat.
  • Zu den Social-Logins gehören alle (!) inklusive Google My Business oder ähnliches.
    • Optimaler Weise hat man auch auf Kanälen, auf denen man nicht aktiv ist, Accounts mit seiner Firmenbezeichnung eingerichtet, um die „Themenhoheit“ bzw. den Firmennamen hier zu besetzen.
  • Newslettersysteme

Auch hier ist wichtig einen Überblick über die Newsletter-Adressaten zu haben. Welche Gruppen kann man über Newsletter erreichen?

  • CRM & Customer Service

Auch das Customer-Service sowie der Zugriff auf die Kundendatenbank muss gewährleistet sein. Im Optimalfall können Kommentare aus Social Media Kunden zugeordnet werden und somit eine komplette Kundenhistorie abgelegt sein.

  • Mailverwaltung

Kommt es zu einem Rückruf bzw. muss eine Servicehotline auch über Mail eingerichtet werden, braucht man auch hier Zugriff zu den Mailservern, um Konten zu erstellen bzw. Kapazitäten nach oben zu schrauben.

Auch kann es bei erhöhtem Mailaufkommen vorkommen, dass man auf eine Blacklist gesetzt und gesperrt wird. Auch darauf muss man im Falle schnell reagieren können.

Google Ads oder weitere Werbekonten bzw. Business Manager

In der Akut-Phase kann eine Werbeschaltung in den Suchmaschinen oder Sozialen Medien hilfreich sein, um das Thema zu besetzen. Aber auch hierfür braucht man im Vorfeld alle Zugangsdaten um im Akut-Fall schnell darauf zugreifen zu können.

CI, CD, CC

Jegliche definierten Design- oder Identifikationsrichtlinien sollen zentral abgelegt und transparent gemacht sein. Im Fall einer Krise muss man schnell darauf zugreifen können, damit man auf Grundlage dieser Richtlinien jegliche weiteren Schritte setzen kann.

  • Kommunikationsleitfaden

In einem Kommunikationsleitfaden sind wichtige Richtlinien, Vision, Mission, Werte, Normen, Wordings und Sprachregelungen, Bildsprache eines Unternehmens festgeschrieben und somit für alle Mitarbeiter:innen transparent.

  • Datenschutzverordnung und -gesetze
  • Rechtliche Grundlagen für etwaige internationale Ableger, aber natürlich auch nationale Regelungen

Shitstorm

„Die Wahrscheinlichkeit, sich als Unternehmen mit irgendeiner Art von Krise konfrontiert zu sehen, steigt sukzessive auf nahezu 100%.“ (…) „Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen, die nicht über eine eigene PR-Abteilung und die dafür notwendigen Ressourcen verfügen, stellen sich noch größere Herausforderungen.“ (Fiederer & Ternès, 2017)

Kein Unternehmen ist daher vor einem Shitstorm und seinen Auswirkungen sicher, die wiederrum schnell verheerend sein können. Ein Shitstorm ist diesbezüglich mMn komplett unterschätzt.

Welche Dynamik eine online Community hier aktivieren kann und welche Auswirkungen sie in kürzester Zeit haben kann, sieht man nicht nur an Hand eines Shitstorms, sondern auch an anderen Vergleichsszenarien, die ich im alpinen Umfeld beobachtet und untersucht habe.

Der Shitstorm ist eine Schnittmenge verschiedener großer Themenbereich – Krisenkommunikation und -managment, Risikomanagement, dem Bereich von Social Media, Kunden- und Community Management bzw. Beschwerdemanagement, PR und Öffentlichkeitsarbeit und vieler technischen Komponenten. All diese werden im Folgenden beleuchtet werden.

Und auch, wenn der Shitstorm als unbeliebte Herausforderung angesehen wird, die man gerne abgeben würde, ist gerade in dieser Phase des Unternehmens die Managementebene gefordert. Ohne der Leitungsebene, einer guten Organisation und professionellen Projekt- und Krisenmanagement, sowie mit Experten der oben genannten Themenbereiche wird ein Shitstorm nicht erfolgreich bewältigt werden. Hier braucht es 100% Professionalität, gute Texte, das richtige Bildmaterial, schnelle Reaktion und die Fehlerakzeptanz bei der Community liegt bei 0.

Und trotz allem Aufwand – in dieser Usergruppe liegt eine Chance!

Während börsennotierte große Unternehmen eine Risikoanalyse, in der der Umgang mit einer solche Krise verankert sein sollte, als auch über ausreichend strategische, personelle oder finanzielle Ressourcen für den Ernstfall verfügen, kann ein Shitstorm für ein kleineres Unternehmen schnell die eigenen Grenzen und finanzielle Einbußen bedeuten.

Dieser Aufwand reduziert sich, wenn man den Shitstorm frühzeitig erkennt und das kann man, anhand verschiedener quantitativen und qualitativen Kennzeichen und Warnsignalen. Aus dem Erfahrungswert der alpinonline in den vergangenen Jahren mit Verschiedenen Kunden wissen wir, welche Marker ein Warnsignal bringen und haben hier die Idee geboren eine App zu entwickeln. Eine App als Prognosetool (wie man es z.B. von Lawinenwarndiensten kennt) als auch eine App zum allgemeinen Beobachten seiner Marke.

Ich bin Inhaberin einer Marketing Agentur und begleite Klein- und Kleinstunternehmen seit fast einem Jahrzehnt (beim Aufbau ihres Unternehmens) und in ihrer digitalen Präsenz – in allen online Bereichen. Zudem beobachte ich seit 2017 online Dynamiken am Thema „Berge und Soziale Medien“. An diesem Beispiel lässt sich gut nachverfolgen, wie Soziale Dynamiken funktionieren, wie sich die Empörungsspirale nach oben dreht, welche Funktion Medien haben und wie User auf der Verteidigung ihrer Werte agieren.

Bei der Betreuung von 4 Shitstorms kam neben der Theorie die praktische Ebene hinzu. Mit meinem Team haben wir eine Strategie erarbeitet, die Community direkt betreut und ihre Fragen beantwortet, Landingpages gebaut und auch die Social Media Reputation über Monate wieder aufgebaut.

Im konkreten, akuten Fall eines Shitstorms sieht man, welche Mittel und Tools für die Betreuung hilfreich sind, welche Fehler gemacht werden und welche tangierenden Bereiche man im Vorfeld schon gut thematisieren oder vorbereiten hätte können. Ebenso die Notwendigkeit von Unternehmen nach einem Shitstorms mit Learnings umzugehen.

Neben dem operativen war auch die Krisenkommunikation bzw. Kommunikation mit der Community interessant – durch gute, transparente, ehrliche Kommunikation mit der Community konnten Emotionen reduziert und die Community beruhigt werden. Ist dem Unternehmen ein Fehler unterlaufen, musste dieser natürlich behoben werden – die Community vergisst nicht.

Zudem sind hilfreiche Anleitungen, Leitfäden und Tipps sowohl digital als auch in Print Version für den Umgang mit einem Shitstorm spärlich. Der Großteil der an sich spärlichen Literatur ist einige Jahre alt. Zudem findet man in dieser mehr Fallbeispiele, meistens ähnlich, und wenig wirklich operative Hilfsmittel und Tipps. Und sehr selten wird auf Klein- und Kleinstunternehmen eingegangen, die daher hier im Fokus stehen sollen.

In folgender Grundlagenforschung zum Thema werden wichtige Themenbereiche per se definiert, ihre Merkmale und Abgrenzungen beschrieben. In der Symbiose eine Shitstorms wird nochmals auf spezielle Merkmale des jeweiligen Bereiches eingegangen. Zudem werden Listen erarbeitet, die einem Unternehmen als Checklisten zur Verfügung stehen könen.Langfristig könnte daraus ein praxisorientierte Leitfaden und Maßnahmenpaket entstehen, das von KMUs selbst umgesetzt werden kann. Denn dies ist wichtig, um die Bedrohung des Unternehmens einzudämmen.

Und hier passt wohl abschließend der Spruch sehr gut: „Die Krise als Chance sehen.“

Defintion

Shitstorm `{`ˈʃɪtstɔɹm`}` (zusammengesetzt aus englisch shit „Scheiße“ und storm „Sturm“`{`1`}`) bezeichnet im Deutschen das lawinenartige Auftreten negativer Kritik bis hin zur Schmähkritik im Rahmen von sozialen Netzwerken, Blogs oder Kommentarfunktionen von Internetseiten. Er richtet sich gegen Unternehmen, Institutionen, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen wie etwa Parteien.“

Wenn User unzureichend oder falsch informiert sind oder wenn sie sich mit ihrem Problem zu wenig betreut fühlen, aber natürlich auch bei Fehlern des Unternehmens kann es online schnell zu reichweitenstarker Kommunikation und Krise kommen – hinlänglich bekannt als Shitstorm. Wer schuld daran ist, die Krise oder die unzureichende Kommunikation ist hier eine Hennen-Ei-Frage, kann aber nur gelöst werden, wenn ein Unternehmen auf beiden Ebenen handelt.

Der Storm kann sich weit über die Sozialen Medien verbreiten, bis hin in Tageszeitungen und Print Medien.

Arten eines Shitstorms nach Plattformen

Analog und online

Auch wenn das Wort Shitstorm stark mit Sozialen Medien verknüpft wird, gibt es diese Form nicht erst seit den Sozialen Medien und kann auch offline stattfinden. Soziale Medien haben lediglich den Weg und die Dynamik eines Shitstorms verändert. Durch die Möglichkeit einer schnelle Verbreitung und Erreichen vieler Personen ist das Tempo eines Shitstorms über Soziale Medien um vieles höher. Tempo gilt auch, wenn man reagieren soll.

Nichts desto trotz gerade Shitstorms großer Unternehmen schaffen es auch in die traditionellen Medien wie Print-Magazine, Tageszeitung oder Fernsehen.

On- und Off-Page

On-Page meint eigentlich die eigenen Website, aber weiterführend alle eigenen online Kanäle, auf denen sich ein Shitstorm manifestieren kann. Aber zudem kann er auch auf fremden Portalen oder Seiten stattfinden. Daher ist es wichtig, laufend zu monitoren und zu beobachten, aber auch auf den wichtigsten Medien bzw. Portalen als Firma präsent zu sein. Denn nur weil man nicht präsent ist, bedeutet dies nicht, dass über einen nicht geredet wird – ist man präsent, so wird man im besten Fall wenigstens markiert und ist somit über Diskussionen informiert. Im schlechtesten Fall verwenden andere den Firmennamen, erstellen unter diesem einen Account und geben vor, als Unternehmen zu agieren.

Auslöser des Shitstorms

Auch wenn oft vermutet wird, dass es sich um Trolle handelt, die um Aufmerksamkeit buhlen, geht es bei Shitstorms teilweise um mehr. Vielmehr fühlen sich User von einem Unternehmen nicht gehört oder/und wollen auf Werte/Normverfehlungen eines Unternehmens, Produktfehler oder ähnlich hinweisen.

„Es tobt ein Kampf um den rechten Weg, um die Werte und die Zukunft der Gesellschaft.“ (Stegbauer, 2018), S. 3

Um besser gehört zu werden probieren sie die Community zu mobilisieren und das geht besser über Emotionen und negativen Inhalt, als über die nette Art und Weise Content zu erstellen.

„… das Äußerungen umso eher betrachtet werden, je extremer, schärfer und gehässiger sie sind.“ (Stegbauer, 2018), S. 3

Meist liegt auch eine vorhergehende fehlgeschlagene Kommunikation von User oder Medien mit dem Unternehmen zu Grunde und die Verbreitung über Soziale Medien scheint oft der letzte Ausweg gehört zu werden, um auch andere auf die Verletzung von Werten oder Fehler des Unternehmens hinzuweisen. Dies klar anzunehmen ist für ein Unternehmen wichtig, damit man nach dieser grundlegenden Ursache sucht, diese behebt und dies auch klar kommuniziert.

  • Fehltritte des Unternehmens oder der Mitarbeiter
    • Im B2C-Bereich: hier sei vor allem auch schlechtes Kundenservice erwähnt
    • Im B2B-Bereich
  • Produktmängel, die Auswirkungen auf Leben oder Umwelt haben
  • Mangelhafte Kundenbetreuung oder schlechtes Kundenservice, Kundenkommunikation oder Service für Reklamationen
  • Verletzung ethischer oder moralischer Grundsätze
  • Auslöser im eigenen Unternehmen
  • Umgang mit Beschwerden
  • Fehlnutzung von Social-Media-Kanälen.
    Zb Nutzung eines falschen Fotos oder Hashtags
  • Unzufriedenheit von Kunden
  • Hass von Kunden

Issues (Sikkenga, 2017), S. 16

Dauer

Wie lange ein Shitstorm dauert, hängt von vielen Faktoren ab. Aber die oft erwähnte Tatsache, dass ein Shitstorm nach einer gewissen Zeit wieder aufhört oder in sich zusammenbricht, kann so nicht verifiziert werden. Wir das Learning nach einem Shitstorm nicht ernst genommen bzw. die Fehler nicht vollständig beseitigt, kann sich der Shitstorm in die Länge ziehen oder wieder auflodern.

Grundlagen Sozialen Medien

Soziale Medien sind ganz allgemein online Portale, auf denen sich registrierte User in einer many:many Kommunikation austauschen können. Jeder kann alles, überall und sofort posten. Und im Gegensatz zu traditionellen Medien gibt es kein Lektorat, Korrektorat, keinen Kurator oder Redakteur, der Beiträge verifiziert, kontrolliert oder auch verhindert.

Aufbau eines Posts in den Sozialen Medien

Formal sind Posts in Sozialen Medien immer eine verkürzte und unvollständige Darstellung eines Contents – das Bild steht im Mittelpunkt, der vorangestellte Teasertext ist limitiert. Gerade im Falle eines Shitstorms oder dessen Aufklärung kann die vollständige Information nur auf einer Landingpage dargestellt werden.

Ein weiteres Spezifikum des Social-Media-Contents ist die Folgekommunikation der Community – ein Inhalt endet nicht mit dem Post. User können über Likes, Shares oder Kommentare den Content erweitern bzw. auch aus seinem Kontext nehmen und in anderer Umgebung posten. Die Community verstärkt somit auch den Algorithmus der Portale – erfährt ein Inhalt viel Interaktion wird der auch von den Portalen noch verstärkt ausgespielt.

Und Emotionen wie Unzufriedenheit befördert die Klicks der User und den Algorithmus der Portale. Somit wird die Dynamik der Empörungsspirale befördert.

Algorithmen, Echo Kammern und Filterbubbles

Soziale Medien sind der ideale Raum für Empörungsspiralen. Durch den Algorithmus der Sozialen Medien wird das Feuer der Empörung noch geschürt, in dem gezielt Inhalte ausgespielt werden um mehr Klicks zu erreichen. Mit dem eigentlichen Ziel der Sozialen Medien Geld zu generieren. Hier sind zwei Phänomene wichtig: Echokammern und Filterbubbles.

„Als Echokammer bezeichnet man einen Zustand, dass Personen in einem bestimmten Bereich fast ausschließlich denselben Informationen ausgesetzt sind. Daraus folgt, dass diejenigen, die dort miteinander Umgang haben, sich hinsichtlich ihrer Meinung aneinander angleichen. Filterbubbles hingegen sind von der Wirkung her ähnlich, nur wird die Informationsselektion durch Algorithmen vorgenommen.“ (Stegbauer, 2018), S. 67

Wozu verwendet man Soziale Medien?

Die sozialen Medien erlauben uns, schnell, einfach und von überall Content zu produzieren und mit einem großen Netzwerk zu teilen – das ist die technische Sichtweise, warum soziale Medien funktionieren und wachsen.

Warum aber postet man überhaupt? Welche Inhalte möchte man verteilen und was hat der User konkret von diesem Vorgehen? Das Fish-Modell von Mirko Lange (Abb. 2)  geht davon aus, dass „Content bestimmte Aufgaben erfüllt“ – sowohl für den Content-Producer als auch für den Leser, hier mit dem Fokus auf private User paraphrasiert.

MOTIVATION DER SCHREIBER

Follow Content: „Ich möchte Likes.“

Hier geht es um Content, der gern auch von unbeteiligten Personen geteilt oder geliked werden soll und kann, um so eine große Reichweite der Posts zu erlangen. Je mehr Reichweite ich habe, desto höher ist die Qualität (oft im Nachhinein) meines Erlebnisses. Das sind die klassischen Montag-in-der-Früh-Skitouren-Fotos vom Wochenende oder, noch schlimmer, die Montag-in-der-Früh real-time (in Echtzeit aufgenommenen, siehe Abb. 3)-Fotos. Diese Postings sind nett, oft positiv geschrieben, haben relativ wenig Informationsgehalt, veranlassen aber niemanden, extrem darauf zu reagieren. Ziel ist meist, sich selbst oder ein Produkt darzustellen. Selbstmarketing.

Inbound-Content:
„Ich möchte, dass Leser auf meine Website kommen.“

Diese Art von Posts vermittelt den Lesern einen Teaser zu relevanten Themen. Der gesamte Content verbirgt sich aber auf der Website des Schreibers. Facebook hilft, durch gute Posts den Klick-Reiz beim Leser auszulösen und ihn auf die eigentliche Website zu leiten. Diese Art von Content ist v.a. für Unternehmen wichtig. Im alpinen Bereich sind das z.B. Beiträge einschlägiger Fachmagazine zu Regionen, Tourentipps, Condition Reports (Abb. 4). Die Inhalte hätte niemand aktiv gesucht, als Leser ist man aber dankbar, wenn man sie erhält. Der Informationsgehalt dieser Postings ist hoch, der Inhalt neutral gehalten, ebenso die Reaktionen der User.

Search-Content:
„Ich liefere Information.“

… liefert Antworten auf gestellte Fragen, so wie z.B. der Lawinenwarndienst Auskunft zur aktuellen Lawinenwarnstufe gibt (Abb. 5). Der Informationsgehalt ist auch hier hoch, die Einleitung aber objektiv gehalten.

Die User folgen dieser Facebookseite meist aktiv bzw. rufen die aktuellen Infos aktiv ab. Motivation dieser Postings ist die Informationsvermittlung.

Highlight-Content:
„Ich möchte Viralität.“

Er begeistert, schafft Aufmerksamkeit und wird meist viral, d.h. verbreitet sich schnell im Netz-/Werk. Dafür muss sich der Inhalt solcher Posts aber abheben vom Großteil dessen, was im Netz ist. Dies sind Postings vom „Mitschwimmen in der Lawine“ oder Mitfilmen einer abgehenden Lawine (Abb. 11). Der Einleitungstext zum Posting zielt schon auf die gewünschte, extreme Reaktion ab, um eine große Reichweite zu erzielen. Ziel dieser Postings ist für Firmen die große Reichweite, damit ihre Marke bekannt wird. Bleibt die Frage offen, was die Motivation einer Privatperson für solche Postings ist.

MOTIVATION DER LESER UND „REAGIERER“

Facebook, wie auch andere soziale Medien, lebt von der Dynamik der Poster und der Leser. Es handelt sich hier um eine two-way-communication, d.h. von jedem Sender und Empfänger wird etwas zur Kommunikation beigetragen (wie in einem Gespräch, nur ist dann das Auditorium erheblich kleiner); im Gegensatz zur one-way-communication, wenn ich mir z.B. einen Film ansehe, dann empfange ich nur.

Dabei zu sein, ohne dabei zu sein: die Masse

Man will dabei sein und liked die klassischen Follow-Posts. Man reagiert und exponiert sich aber nicht. Das ist die positive und nette Variante der sozialen Medien, auf die vor allem Instagram setzt. Das Ziel: dabei sein.

Sich zu informieren und weitere Informationen zu geben: die Informierten

Hier wird der oben erwähnte Search-Content gelesen, geliked, geklickt und auch schon kommentiert, aber auf einer sehr fachlich-neutralen Ebene bzw. auch noch auf der „Ich will dabei sein“-Ebene, z.B. poste ich im Kommentar meinen Tourentipp. Oder es ist eine fachliche Reaktion auf objektive Statusberichte von Lawinenwarndiensten oder Experten.

 

Teil einer (Experten-)Gruppe werden und vermeintlich anonym Meinungen kundtun

Die Netzwerkmöglichkeit ist bei keiner anderen Art von Medium so stark und schnell gegeben wie hier: mit wenigen Klicks ist man mit einer großen Anzahl von Leuten vernetzt, auch wenn man mit ihnen nicht befreundet ist (jeder Post, auf den man reagiert, wird zu einem gewissen Prozentsatz bei allen eigenen Freunden/Fans ausgespielt).

Diese Funktion ist herauszustreichen und kritisch zu sehen, da man sich in der neu erworbenen digitalen Gruppe sicher und im Web anonym fühlt. So traut man sich, sich zu exponieren, denn es gibt ja noch viele andere, die gleich denken. Bekommt man eine negative Antwort, erhält dies ja „das neue digitale Wir“ und nicht mein „analoges Ich“.

Sich von anderen abzuheben – die Best-of-Group

Hier handelt es sich um das Leser-Aliquot zum Highlight-Content. Nur wenn ich auch subjektiv und „extrem“ reagiere, werde ich Teil dieser Highlight- und „Best of“-Group

Grundlagen Online Content

Online Content allgemein

Content is king! Nicht nur, aber auch im Falle eines Shitstorms – davor und danach. Content auf den veschiedenen Kanälen und in den verschiedenen Formen (bezahlt und unbezahlt) muss integriert gedacht werden, das heißt es braucht eine Contentstrategie über alle Kanäle hinweg.

Unterscheidung – paid, earned and owned Media

Hautpsächlich unterscheidet man nach paid (wie der Name sagt, alle bezahlte Formate) und owned, also er eigene erstellte Content – sei es auf der Website oder im Social Feed. Die hohe Kunst ist es auch „earned Content“ zu erhalten, also dass User oder auch andere Medien die Inhalte teilen.

Wichtig ist dies zu wissen, da man gerade in einem Shitstorm als alles erstes mit seinen eigenen Inhalten und Portalen arbeiten soll (owned) und paid Media wie Google Ads zur Hilfe zieht. Im besten Fall werden diese Beiträge dann auch geteilt. Schlecht wäre, wenn alle anderen „über“ das Produkt oder das Unternehmen schreiben, ohne dass ein Unternehmen selbst dazu Inhalte erstellt hat. Im Folgenden konzentriere ich mich auf die „owned & paid“ Media.

Website

Websites sind der Anfangs- und Endpunkt jeglichen Online Contents. Hier liegt der vollständige Hauptcontent, der über Soziale Medien verbreitet wird.

Websites beherbergen auch das Inhaltsarchiv, den Customer Service, Kontaktdaten und können auch im Falle eine Landingpage zur Verfügung stellen.

Wichtig ist, dass das Unternehmen direkt Zugriff auf die Website hat und auch Mitarbeiter:innen eingeschult sind, Inhalte zu verändern.

Hier wichtig ist auch, dass alle aktuellen Datenschutzverordnungen und Gesetze eingehalten werden.

Social Media

Soziale Medien haben den Vorteil, dass man viele Menschen erreicht. Über sie kann man Content spreaden. Aber aufgrund der technischen Voraussetzungen ist Social Media Content eine verkürzte und unvollständige Form, vor allem wenn es um Aufklärung oder Hintergrundinformationen gibt. Daher ist es oft wichtig Links zum vollständigen Inhalt zu setzen, so z.B. mittels verschiedener Tools kann man auf mehrere Links auf einmal hinweisen.

Wichtig auch bei Sozialen Medien, jede Form von Unvollständigkeit kann zu Mutmaßungen führen, jeder Hinweis auf Emotionen (Emojis) falsch ausgelegt werden. Empathie ist nur bedingt möglich, sollte aber. mindestens im Bereich des Community Management bei Kundenbeschwerden angestrebt werden.

Auch hier gibt es Werbe-, also bezahlte Möglichkeiten Inhalte prominent darzustellen.

Soziale Medien bestehen aus folgenden Contenteinheiten:

  • Name
  • Benutzername: beginnt meist mit einem @
  • Profil: Kurzinformation über das Unternehmen
  • Möglichkeit eines Links: hier wird meist die Unternehmensseite verlinkt, im Falle eines Shitstorms ist es aber auch durchaus eine Option einen „Verteilerlink“ zu wichtigen weiteren Links einzufügen. Z.B. Linktree.
  • Impressums- und Datenschutzangaben
  • Seitenqualität: hier kann man bei vielen Portalen das „Verifizierungshäkchen“, so erkennt der User, dass es sich um das richtige Unternehmen handelt.
  • Regeln für Diskussionen: bei einigen Portalen können auch Regeln für Kommentare vermerkt werden
  • Kommentare bzw. Folgekommunikation der User

Suchmaschinen

Suchmaschinen haben eine ähnliche Funktion wie Soziale Medien. User finden über Suchmaschinen zur Website und dem wichtigen Inhalt. Suchmaschinenoptimierung sollte bei der Umsetzung einer Website mitgedacht werden.

Im Falle eines Shitstorms kann aber auch eine bezahlte Variante, z.B. Google Ads, geschalten werden, damit die User über bestimmte Keywords schnell zu den wichtigen, owned Informationen kommen.

Grundlage Bschwerdemanagement

Bewertungsmöglichkeiten von Beschwerden

  • Quantitativ
    • Nach Reichweite des Mediums
    • Nach Anzahl der Reaktionen (Likes, Shares, Kommentare)
  • Qualitativ
    • Nach Qualität der Beschwerde (Hinweis, Anschuldigung, …)
    • Nach bestimmten Wörtern

Beschwerde als Qualitätsmanagement

„Kunden, die sich beschweren, sind eine lohnende Zielgruppe. Formuliert ein Kunde eine Beschwerde, sieht er sich mit einem Problem konfrontiert und ist an der Lösung interessiert.“ (Fiederer & Ternès, 2017 S. 47)

Beschwerden sind Teil des Qualitätsmanagements, erfüllen einen Teil der Marktforschung und können im besten Fall zur Weiterentwicklung eines Produktes führen. Denn die Unzufriedenheit, die ein Kunde artikuliert, verspüren meist auch noch andere Kunden. Und jede Frage, die ein Kunde stellt, interessiert noch weitere Kunden und das zugrundeliegende Thema könnte spannender (Online-)Content für das Unternehmen werden.

„Die kundenorientierte Kommunikation auf allen Kanälen ist der entscheidende Faktor für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement.“ (Fiederer & Ternès, 2017, S. 52)

Das Beschwerdemanagement ist der wesentliche Kern eines effektiven Customer-Relationship-Managements (CRM), aber nicht nur. Auch Social-Media-Teams oder auch Mitarbeiter, die im direkten Kundenkontakt stehen, sind mit Beschwerdemanagement konfrontiert. Es findet also an allen Punkten statt, an denen man mit den Kunden in Kontakt kommt (Customer-Touch-Points). Das ist vor allem auch in der Betreuung eines Shitstorms wichtig.

Für den Umgang mit Kundenbeschwerden ist eine interne Abstimmung wichtig oder auch ein Training, wie man mit Beschwerden umgeht. Dabei sollte vor allem das Thema Issue-Management behandelt werden – wie reported man Beschwerden und wann müssen sie an eine obere Ebene getragen werden (Responder-Hierarchie).

Beschwerden sind Teil des Qualitätsmanagements, erfüllen einen Teil der Marktforschung und können im besten Fall zur Weiterentwicklung eines Produktes führen. Denn die Unzufriedenheit, die ein Kunde artikuliert, verspüren meist noch weitere Kunden. Und jede Frage, die ein Kunde stellt, interessiert noch weitere Kunden und das zugrundeliegende Thema könnte spannender (online) Content für das Unternehmen werden.

„Die kundenorientierte Kommunikation auf allen Kanälen ist der entscheidende Faktor für ein erfolgreiches Beschwerdemanagement.“ (Fiederer & Ternès, 2017), S. 52

Das Beschwerdemanagement ist der wesentliche Kern eines effektiven CRM, aber nicht nur. Auch Social-Media-Teams oder auch Mitarbeiter:innen, die im direkten Kundenkontakt stehen, sind mit Beschwerdemanagement konfrontiert – also an allen Punkten, an denen man mit den Kunden in Kontakt kommt (Customer Touch Points). Das ist vor allem auch in der Betreuung eines Shitstorms wichtig.

Hier bietet sich natürlich eine interne Abstimmung oder auch ein Training, wie man mit Beschwerden umgeht an, u.v.a. auch das Thema Issue-Management – wie reported man Beschwerden und wann müssen sie an eine obere Ebene getragen werden (Responder Hierarchie).

Der Shitstorm in den Sozialen Medien

Der Vorteil sozialer Medien kann im Falle einer Krise schnell zum Nachteil werden – nämlich ihre enorme Reichweite und das schnelle Aktivieren einer großen Anzahl von Personen. Zudem verleiten negative Emotionen andere Personen, auch unbeteiligte, schneller zu einer Reaktion in den sozialen Medien. Die Empörungsspirale dreht sich durch häufiges Kommentieren und Teilen entsprechender Beiträge immer schneller. Unternehmen müssen hier rasch und professionell agieren, um diese Spirale entsprechend durchbrechen zu können.

Netzwerkforschung – warum ein Shitstorm funktioniert

„Es handelt sich um eine Art von Macht, die entsteht, wenn sich viele Bürger beteiligen. Diese Macht kann kollektiv ausgeübt werden. Durch das Internet können viele Menschen in kurzer Zeit erreicht und mobilisiert werden. Sie zwing „arrogante“ Unternehmen in die Knie und kratzt am Image von Politikern – sie entfaltet eine Art von zusätzlicher demokratischer Macht, die in Vorinternetzeiten nicht vorhanden war. Durch die Möglichkeit der Organisation wird das Kollektiv mächtig.“  (Stegbauer, 2018), S. 18

Die Empörungsspirale kann von einem einzelnen gestartet werden, so sind z.B. wichtige Player Multiplikator:innen und Influencer:innen, die über eine große Reichweite verfügen und somit schneller, mehr weitere User mobilisieren können. Ebenso kann ein Medium oder anderer kommerzieller Inhaber eines anderen Portals den Startposte geben. Fühlen sich viele betroffen oder geht es um grundlegende Werte und Normen, die ihrer Meinung nach verletzt wurden, schreiten sie zur Hilfe. Mit Kommentaren und Likes, teilen den Post.

„Wenn man aber sieht, dass es viele Gleichgesinnte gibt, dann sorgt das dafür, dass die eigene Haltung gefestigt wird – ja sie wird sogar noch verstärkt.“ (Stegbauer, 2018) S. 7

Hier kommt auch hinzu, dass man sich einer Community zugehörig fühlt – den Künstlern, den Bergsteigern, den Experten für ein bestimmtes Thema. Seiner Community gegenüber gibt es einen bestimmten Grad an Loyalität und oft wird ein Post geteilt, ohne Rücksicht auf medienethische oder moralische Richtlinien, ohne jeglichen Faktencheck. Nein, es wird sogar noch etwas draufgelegt auf die vermeintliche Tatsachen. All das muss mittels Shitstormmanagement entwirrt, in Issues geteilt und richtig gestellt werden, bzw. die wirklichen eigenen Fehler identifiziert werden.

„Moralische Verfehlungen müssen geahndet werden. Das gehört offenbar zum Kodex der Moral, mit dem wir sozialisiert wurden. Dies geschieht, weil die Werte bewahrt und immer wieder erneuert werden müssen, was im Skandal auch tatsächlich geschieht. Das bedeutet, dass sich im Skandal auch ein Aspekt von Strafe wegen des (Anm. vermeintlichen) Fehlverhaltens äußert.“ (Stegbauer, 2018) S- 46

Die Algorithmen der Portale erfüllen den Rest in der Verbreitung negativer Nachrichten – so landen diese in der Filterblase und Social Bubble ähnlich gesinnter. Die Spirale dreht sich nach oben.

„Das hat damit zu tun, dass Facebook, Twitter und anderen ihren Algorithmen die Lautesten und Wütesten nach oben spülen und somit den falschen Eindruck vermitteln, diese wären in der Oberzahl.“ (Diekmann, 2021) S. 55

Der letzte Baustein für einen erfolgreichen Shitstorm ist die Tatsache, dass „es leichter zum Streit kommt, wenn man schriftlich kommuniziert“ (Stegbauer, 2018), S. 12 und natürlich in den Sozialen Netzwerken, unter dem Deckmantel der Anonymität. Daher ist es auch so wichtig im folgenden Management der Firma und den Botschaften ein Gesicht zu geben.

„Man äußert sich anders, wenn einem kein Mensch gegenüber sitzt. Die Situation mit anderen Personen ist sozial reguliert.“ (Stegbauer, 2018) S. 59

Wann wird ein Shitstorm erfolgreich – wenn die Nachricht relevant ist und somit zu diesem Zeitpunkt viele ähnlich denkenden aus dem Herzen spricht. In „Erwartung einer kollektiven Wirksamkeit“ (Folger 2013 in (Stegbauer, 2018) S. 31)

Warum hatet man im Netz so gern? Die SIDE Theorie

„Auf der Theorie der Kanalreduktion und den Filtertheorien baut das sozialpsychologische Social Identity Deindividuation Modell der Gruppenpolarisation (SIDE) von Spears und Lea auf (vgl. Spears & Lea 1992: 45 ff.)⁠. Das Modell zeigt die Schritte des Deindividualisierungsprozesses, nach dem zunächst von physischer Isolation während des Kommunikationsvorganges ausgegangen wird. Dies führt zu visueller Anonymität und erhöhter Selbstaufmerksamkeit. Anschließend wird in Abhängigkeit vom Kontext die persönliche oder soziale Identität salient1. Überwiegt situationsbezogen die soziale Identität, steigt die Bedeutung der Kontextgruppe, bei persönlicher Identität, die des Benutzers selbst. Dies entscheidet über die Annahme und das Festhalten an Gruppennormen oder individuellen Normen. 

Die Kanalreduktion, fehlende soziale Hintergrundinformationen und Anonymität machen es dem Individuum einfacher sich der Gruppe zugehörig zu fühlen. Viele individuelle Besonderheiten der Gruppenmitglieder sind nicht sichtbar, wodurch Unterschiede nicht deutlich werden und die Gruppe als homogen erscheint. Eigene Besonderheiten geraten deshalb auch nicht in Konflikt mit den Besonderheiten der anderen Gruppenmitglieder, was die Identifikation mit der Gruppe erleichtert. Die Gruppennormen werden auch nicht aufgrund von Gruppendruck akzeptiert und angenommen. Dies erfolgt aus dem Bedürfnis heraus, sich zu der Gruppe zugehörig zu fühlen und sich entsprechend der kollektiven Identität konform zu verhalten (vgl. Döring 2003: 174)⁠.“

Phasen eines Shitstorms

Die 24/7 Möglichkeiten im Netz bedeuten, dass ein Shitstorm schnell und zu jeder Tages- und Nachtzeit entstehen kann und bald seinen Höhepunkt erreicht. Trotzdem kündigt sich die Akut-Phase meist im Vorfeld, durch eine größeres Aufkommen an Kommentaren, Beschwerden oder Interaktionen an. Den Usern zuzuhören, digital und analog, ist hier ein guter Grundsatz.

Wenn Medien über die zugrundeliegenden Themen berichten, befindet man sich meist scho in der Akut-Phase und sollte sein gesamtes Shitstorm-Management aktiviert haben.

„Nach dem Shitstorm ist vor dem Shitstorm.“ – die Learnings, Fehler, Prozessabläufe und Kommunikation nach einem Shitstorm zu reflektieren und auch in den Wochen danach eine eigene Strategie zu fahren, ist wichtig. Denn der Shitstorm ist nach den Peak-Tagen nicht verschwunden, sondern hat sich lediglich in kleinere Wellen umgewandelt.

  • Pre-Phase
  • Akut-Phase
  • Post-Phase

Wichtige Player in einem Shitstorm

Das identifizieren der wichtigen Player, das kennen ihrer Rollen und Absichten macht das Betreuen und Auflösen eines Shitstorms leichter. Hier mal drei.

Trolle – „Don’t feed the troll“

„Trolle sind als Figuren im Netz seit längerem bekannt: Sie stören Kommunikation, indem sie mit unklarer Identität und verschleierten Motiven Irritationen auslösen. Dazu setzen sie auch verbale und visuelle Gewalt ein und laden dazu ein, Profile im Netz mit Hatespeech zu belästigen. (…) Sie zeigen auf, wo Systeme blinde Flecken haben, weil sie über die Themen sprechen, welche Institutionen oft verdrängen.“

Sea Lion – nicht in die Enge treiben lassen

„Der Sea Lion verhält sich anständig. Durch Nachfragen und vorgetäuschtes Interesse zwingt er seine Gegenüber zu umständlichen Rechtfertigungen und Nachbesserungen ihrer Argumente. Das Ziel ist dabei, eine Person dazu zu bringen, emotional zu werden – darauf folgende Vorwürfe weist der Sea Lion ruhig von sich, er hat sich nicht daneben verhalten. Er ist Opfer eines Ausbruchs, mit dem er nichts zu tun hat.“

Glaubenskrieger

Glaubenskrieger sind von einer Sache überzeugt und setzen sich rastlos dafür ein. Und hier könne sie auch mal aggressiv und herabwürdigen werden, lassen keine andere Meinung zu.

Der Glaubenskrieger ist sicher der Player, der am schwierigsten zu betreuen ist und wahrscheinlich am besten in direkter Kommunikation. Im Falle muss man ihn auch irgendwann blockieren oder Kommentare löschen.

Zusammenhänge Shitstorm & Krise

„Eine Krise ist eine schwerwiegende Störung der Geschäftstätigkeit, die eine starke öffentliche Aufmerksamkeit erzeugt. Das öffentliche Interesse beeinträchtigt die Handlungsfähigkeit der Orgnisation.“ (Knapp 2007 in (Fiederer & Ternès, 2017)

Ursachen einer Krise

„Die Ursachen einer Krise können innerhalb, aber auch außerhalb eines Unternehmens liegen.“ (Fiederer & Ternès, 2017)

Endogene Krisen bezeichnen die Krisen, die innerhalb des Einflußgebietes eines Unternehmens liegen, exogene, wenn die Störung von aussen kommt.

Arten von Krisen

(Fiederer & Ternès, 2017) S. 20 ff.

  • Eruptive Krise
    • Tritt plötzlich auf
    • Hat einen relativ kurzen Verlauf
    • Erregt schnell hohes Medieninteresse.
    • Kann durch entsprechende Maßnahmen auch schnell wieder abklingen.
  • Schleichende Krise
    • Schleichender Eintritt
    • Langsame Verstärkung
    • Längerer Verlauf
    • Eskalationen nach Multiplikatoren-Aktionen
    • Anfangs geringes, später wachsendes Medieninteresse
  • Latente oder periodische Krise
    • Startet mit schwachen, unklaren Signalen
    • Wechselhafter Verlauf
    • Erzeugt zyklisches Medieninteresse

Phasen des Krisenmanagements

  • Krisenprävention
  • Krisensensibilisierung
  • Issue-Management
  • Krisenbewusstsein
  • Erstellung eines Fahrplans
  • Warm-up
    • Früherkennung und Aufdecken potenzieller Krisenbereiche
  • Akute Phase
    • Höchste Nachrichtenverbreitung
    • Maximale Verbreitung
    • Hier muss die Sprachregelung und alle Hintergründe für eine gute Kommunikation schon bestehen um zeitnah eingreifen zu können.
  • Abkühlungsphase
  • Learning

Nach der Krise ist vor der Krise. Alles, was in einer Krise falsch gelaufen ist, sollte nun kritische evaluiert und für folgende Krisen neu überdacht und aufbereitet werden.

Unterscheidung Risiko und Krise

„Krisenmanagement

  • beginnt erst mit Eintreten einer Krise
  • Besteht aus den Bereichen Krisenprävention, -früherkennung und -bewältigung
  • fortlaufendes Frühwarnsystem, dass sich auf unerwartete Gefährdungen konzentriert

Risikomanagement

  • dient der Prävention von Krisen
  • versucht quantitative Aussagen über bekannte und zu erwartende Risiken zu treffen
  • Bereitet Szenarien vor, mit denen bei Eintritt eines Risikos reagiert werden kann
  • Besteht aus Risikoidentifizierung, -bewertung, -bewältigung und -kontrolle“

Verzahnung Risiko- und Krisenmanagement

Nach Töpfer 1999, (Fiederer & Ternès, 2017)S. 17

Krisenkommunikation im Unternehmen

„Die Wahrscheinlichkeit, sich als Unternehmen mit irgendeiner Art von Krise konfrontiert zu sehen, steigt sukzessive auf nahezu 100%.“ (…)

Daher sollten unternehmen darauf vorbereitet sein, mit Krisen professionell umzugehen.

„Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen, die nicht über eine eigene PR-Abteilung und die dafür notwendigen Ressourcen verfügen, stellen sich noch größere Herausforderungen.“ (Fiederer & Ternès, 2017)

Die zwei Säulen wirkungsvoller Krisenkommunikation

„Eine wirkungsvolle Krisenkommunikation steht auf zwei Säulen: Auf der Sachebene (plausibel, schell, aufklärend, sachbezogen) und auf der Gefühlsebene (offen, empathisch, persönlich, sympathisch).“ Höbel in (Meißner & Schach, 2019) S. 155

Erfolgreicher Vertrauensaufbau in der Krisenkommunikation

Laut der Psychologin und Betriebswirtin Bettina Kappe gibt es sechs Erfolgfaktoren:

–       Autorität

–       Empathie

–       Authentizität

–       Kongruenz

–       Konsistenz

–       Das richtige Entschuldigen

„In Krisenzeiten kommt es darauf an, die Gefühle der Betroffenen wahrzunehmen, sich in ihre Lage zu versetzen und für diese Verständnis zu zeigen“. (Meißner & Schach, 2019) S. 164

 

Weiterführende Literatur

  • Altmeyer, M. (2016). Auf der Suche nach Resonanz: Wie sich das Seelenleben in der digitalen Moderne verändert. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.
  • Berghaus, M. (2011). Luhmann leicht gemacht. Köln Weimar Wien: Böhlau Verlag.
  • Birkner, T. (2017). Medialisierung und Mediatisierung. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
  • Brämer, R. (03 2017). Es gibt keinen neuen Wanderbook.
  • Brodning, I. (2018). Lügen im Netz. Wien: Brandstätter Verlag.
  • Diefenbacher, S., & Ullrich, D. (2016). Digitale Depression: Wie neue Medien unser Glücksempfinden verändern. München: mvg Verlag.
  • Fiederer, S., & Ternès, A. (2017). Effiziente Krisenkommunikation – transparent und authentisch. Wiesbaden : Springer Gabler.
  • Indset, A. (2021). Das infizierte Denken. Berlin: Ullstein Buchverlag GmbH.
  • Keyling, T. (2017). Kollektives Gatekeeping: Die Herstellung von Publizität in Social Media. Wiesbaden: Springer VS.
  • Krogerus, M., & Tschäppeler, R. (2017). Das Kommunikationsbuch. Kein & Aber.
  • Mau, S. (2017). Das metrische Wir. Über die Quantifizierung des Sozialen. Berlin: Suhrkamp.
  • Milborn, C., & Breitenecker, M. (2018). Change the Game – Wie wir uns das Netz von Facebook und Google zurückerobern. Wien: Brandstätter Verlag.
  • Oer, E., & Cohrs, C. (2016). Generation Selfie. München: mvg Verlag.
  • Pörksen, B. (2018). Die große Gereiztheit. München: Carl Hanser Verlag.
  • Prantl, D. (29. 03 2017). Vollgas durch die Alpen.
  • Seibold, B. (2002). Klick-Magnete: Welche Faktoren bei Online-Nachrichten Aufmerksamkeit erzeugen. Erfurt: Verlag Reinhard Fischer.
  • Sikkenga, J. (2017). Shitstorm-Prävention. Deutschland: Springer-Verlag GmbH.
  • Simanowski, R. (2016). Facebook-Gesellschaft. Berlin: Matthes & Seitz.
  • Stadler, F. (2016). Kultur der Digitalität. Berlin: edition suhrkamp.
  • Statista. (07 2017). Von Das Statistik Portal
  • Stegbauer, C. (2018). Shitstorms. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.
  • Verhaeghe, P. (2012). Und ich? Identität in einer durchökonomisierten Gesellschaft. . München: Verlag Antje Kunstmann.