8 effektive Maßnahmen zur Bewältigung eines Shitstorms

Table of Contents

Auf einen Shitstorm muss man sich vor einem Shitstorm vorbereiten.

Digitale Resilienz umfasst die Prävention, Erkennung, Reaktion und Erholung von digitalen Bedrohungen oder Angriffen. Digitale Resilienz bedeutet auch, aus solchen Ereignissen zu lernen und die digitale Infrastruktur, Prozesse und Strategien entsprechend anzupassen, um zukünftige Risiken zu minimieren und die allgemeine Widerstandsfähigkeit zu verbessern.

Und dies beinhaltet die Vorbereitung auf potenzielle Krisen durch das Monitoring von Online-Gesprächen, die Schulung der Mitarbeiter im Umgang mit digitalen Krisen, das Vorhandensein klarer Kommunikationsstrategien und die Fähigkeit, schnell und angemessen auf negative Online-Diskussionen zu reagieren. Dies soll sicherstellen, dass das Unternehmen in der Lage ist, seinen Ruf zu schützen und aus der Erfahrung gestärkt hervorzugehen.

All dies leisten nicht nur der umfassende Leitfaden, sondern vor allem das direkte Consulting unseres Teams – face-to-face – in Zusammenarbeit mit ihrem Unternehmen.

Beobachten

Der wichtigste Tipp, um einen Shitstorm frühzeitig zu erkennen, besteht darin „zuzuhören“ – und zwar nicht nur im Web, sondern auch im persönlichen Gespräch, im Kundenservice, bei Ihren Stakeholdern und Multiplikatoren sowie natürlich bei Ihren Mitarbeitern. Jede Form der Unzufriedenheit muss ernst genommen und angegangen werden.

Die kontinuierliche Überwachung von Online-Kanälen, einschließlich sozialer Netzwerke, Foren und Blogs, ist essenziell, um Diskussionen über die Marke, Produkte oder Dienstleistungen im Auge zu behalten. Ein besonderes Augenmerk sollte dabei auf negativen Kommentaren, Beschwerden oder anderen Warnsignalen liegen, die auf Unzufriedenheit hinweisen könnten.

Es ist wichtig, Muster oder Zunahmen negativer Äußerungen zu identifizieren, die auf eine sich anbahnende Krise hindeuten könnten. Dies beinhaltet auch die Beobachtung von Veränderungen in der Häufigkeit und im Tonfall der Kommunikation.

Neben dem Monitoring in allen Online-Bereichen sollten auch Mitarbeiter oder Agenturen in der Lage sein, Themen oder Issues bzw. eine Häufung an gleichartigen Beschwerden zu erkennen. Jegliche „Ausreißer“, ein erhöhtes Traffic-Aufkommen oder eine Zunahme von Suchanfragen in den Monitoring-Tools deuten auf die Notwendigkeit einer Tiefenanalyse oder einer genaueren Betrachtung hin.

Customer Touch Points

Auch wenn ein Shitstorm meist in erster Linie in den sozialen Medien sichtbar wird, betrifft er alle Kontaktpunkte mit den Kunden. Soziale Medien sind hier meist nur die Spitze des Eisberges, da man über sie schnell eine große Reichweite erzielen kann und das Unternehmen quasi zur Reaktion „zwinget“. Beim Shitstorm- sowie beim Beschwerde-Management muss man alle Kommunikationskanäle & Teams berücksichtigen, die mit den Kunden in Kontakt kommen:

  • Management Ebene
  • ALLE Mitarbeiter:innen
  • Händler und Distributoren
  • internationale Ebene an Mitarbeiter:innen
  • Customer Service Team
  • Social Media Team
  • Website Team
  • Marketing Team
  • Team für PR & Öffentlichkeitsarbeit
  • Athleten, Influencer, Multiplikatoren
  • Anwälte oder Rechtsabteilung
  • Zuständige für die Content-Erstellung

Customer Touch Points bzw. Plattformen für Kundenfeedback

  • Öffentliche Beschwerden Social Media
  • In den Kommentaren des eigenen Social Feeds
  • In den Kommentaren fremder Social Feeds
  • Als eigener Post im eigenen Profil
  • DM im eigenen Feed
  • Öffentliche Beschwerden im Web
  • Kommentare auf eigener Website oder eigenen Unternehmensportalen
  • Kommentare auf fremden Website
  • Beiträge auf eigener Website des Autors
  • Beiträge auf externen Seiten
  • Beiträge in Medien, Newsmeldungen
  • Bewertungen und Beschwerden auf speziellen Bewertungsportalen, Dienstleistern und Behörden
  • Videos auf Online-Plattformen
  • Im Unternehmen
  • Kundenservice
  • Händler bzw. Vertrieb
  • Mitarbeiter:innen
  • Analog
  • Im direkten Kontakt mit dem Kundenservice: Telefon, Mail, persönlich
  • Im direkten Kontakt mit einem Händler
  • Print Medium
  • Fernsehen

Arten von Kundenfeedback (und Beschwerden)

  • Botschaften in der direkten Kommunikation wie Telefon oder Messenger
  • Kommentare bzw. übermittelte Nachrichten
  • Kundenbewertungsportale
  • Öffentliche Posts des Kunden
  • News, Beiträge in Print Medien
  • Das gesprochene Wort
  • Reklamationen
  • Fernsehen und Streams

Wichtige Fragen:

  • Gibt es auffällig mehr Zugriffe?
  • Auf eine bestimmte Inhaltsseite?
  • Gibt es auffällige mehr Zugriffe über die Suchmaschinen zu einer bestimmten Keywordphrase?
  • Erhöhte Kommentare, Kontaktaufnahmen oder Reklamationen über die Website
  • Gibt es zu einem Thema, Produkt, dem Unternehmen News-Meldungen?
  • Gibt es zu einem Thema, Produkt, dem Unternehmen Diskussionen in einem Forum, auf einer anderen Website oder in den Sozialen Medien?
    • Gibt es spezielle Anfragen von Medien zu einem Thema?
  • Hierzu zählt auch qualitatives Feedback des Customer Service und aller weiteren Customer Touchpoints.

Fällt irgendetwas auf, gibt es Ausreißer oder mehrere Beschwerden zu ein- und demselben Thema, dann sollte Alarm geschlagen werden.

Organisatorisches

Beobachten meint auch, Beobachtungen zu teilen. Das Problem an einem Shitstorm ist auch, dass die einzelnen Teams meist unabhängig voneinander agieren. Gemeinsame Meetings oder Sitzungen und Austausch zu dem Thema sind notwendig. Diese können übrigens auch in ruhigen Zeiten zu Chancen und Verbesserungen des Unternehmens führen.

  • Weiters können den Teams konkrete Kennzahlen als Richtlinie gegeben werden – wichtig hier ist neben Quantität auch, die Qualität von Beschwerden zu definieren. Denn nur ein einzelner wütender User kann den Shitstorm auslösen.
  • Nicht gut beraten ist, wer die Strategie „Abwarten“ anwendet:
  • Alpinonline konnte ein Unternehmen in der Pre-Phase beraten und davon abhalten, „Beschwichtigungsschritte“ gegenüber Medien zu setzen. Ganz im Gegenteil: Das Unternehmen hat den Fehler frühzeitig eingestanden, was keine Freiräume für Mutmaßungen oder Spekulationen oder auch mediale Aufreißer zuließ.
  • Ein weiteres Unternehmen hat die Ratschläge in der Pre-Phase nicht befolgt. Die fehlende „Entschuldigung“ und auch der Versuch, sich zu verteidigen, hat das Feuer der Community entfacht und für ein kollektives Verteidigen gesorgt.

Analysieren bezeichnet den Prozess, bei dem die zugrundeliegenden Issues, die betroffenen Themen, das Ausmaß der Reaktionen und die Stimmung innerhalb der Online-Community sorgfältig untersucht werden. Dieser Prozess ist unangenehm und kritisch, sind doch meist Fehler im Unternehmen passiert – entweder am Produkt, am Kunden oder in der Kommunikation. Denn nur in den seltensten Fällen gibt es einen Shitstorm ohne Grund.

Bei Auffälligkeiten oder Anzeichen eines beginnenden Shitstorms sollten bestimmte Schritte unternommen werden, um das Risiko zu minimieren oder die Auswirkungen zu begrenzen.

  • Verantwortlichkeiten klären: Bestimmen Sie, wer für die Koordination und Kommunikation im Krisenfall verantwortlich ist.
  • Informationsfluss sicherstellen: Stellen Sie sicher, dass alle relevanten Informationen schnell an die zuständigen Personen oder Teams weitergeleitet werden.
  • Schnelle Bewertung: Führen Sie eine schnelle Einschätzung der Situation durch, um den Umfang und die möglichen Auswirkungen zu verstehen.
  • Notfallpläne aktivieren: Aktivieren Sie vorbereitete Notfall- und Krisenmanagementpläne.

Wichtig ist, dass die genauen Schritte und Maßnahmen im Voraus definiert und in einem Krisenhandbuch festgehalten werden, um im Ernstfall schnell und koordiniert handeln zu können.

Sammeln

Tritt der Fall ein, dass das erhöhte Aufkommen mit einem zugrundeliegenden „Beschwerdeproblem“ zu tun hat, sollte begonnen werden, Beschwerden zu sammeln.

Hilfreiche Fragen

  • Wie wird gesammelt?
  • Wie wird qualitatives Feedback gesammelt?
  • Welche Kriterien sind für eine Sammlung wichtig?
    • Name
    • Funktion
    • Datum
    • Text
    • Emojis

Hilfreiche Tools

  • com zum Exportieren aller Kommentare zu einem Thema
  • net um schnell zu veranschaulichen, welche Wörter am häufigsten in den Kommentaren vorkommen
  • Einfache Shareable-Tabelle mit verschiedenen Markern bzw. Feldern

Identifizieren

Identifizieren ist der Prozess, bei dem spezifische Beiträge, Kommentare, Trends oder Muster in den sozialen Medien oder auf anderen Online-Plattformen, die einen Shitstorm auslösen oder beeinflussen könnten, erkannt werden. Hierbei geht es um die frühzeitige Erkennung potenzieller Krisenherde oder um die Identifizierung der Hauptakteure, Themen und Diskussionen, die für den Shitstorm relevant sind. Dieser Schritt ist wichtig, um zu verstehen, welche Elemente oder Personen die Debatte anführen oder beeinflussen und wie sich die Diskussion über verschiedene Plattformen und Kanäle hinweg entwickelt.

Dies funktioniert am besten über den Prozess des Issue Management. Dies dient dazu, Probleme (Issues) systematisch zu identifizieren, zu analysieren, zu bearbeiten und zu überwachen. Der Begriff „Issue“ bezieht sich hierbei auf jegliche Angelegenheiten, Fragen oder Herausforderungen, die den Erfolg eines Projekts oder die Stabilität und das Ansehen einer Organisation beeinträchtigen können.

Im Falle des Shitstorms meint, dass man entweder die über Monitoring oder Social-Listening-Tools exportiere Kommentare und Themen, filtert bzw. auswertet – ähnliche Themen werden ins Clustern gesammelt und das „darüberliegende“ Issue/Thema definiert.

Nur wenn man die zugrundeliegenden Issues identifiziert, kann man sie auch bearbeiten.

Alarmieren

Natürlich hängt jeder Ablauf von der jeweiligen Situation ab, nur manche Schritte bleiben gleich.

Identifizieren

  • Der zugrundeliegenden Issues
    • Extern
    • Intern
    • Fehler
  • Von wichtigen Playern
  • Juristischen Rahmenbedingungen
  • Bewertung der Krise

Issue Management

Issue Management ist ein Prozess, der in Organisationen und Projekten dazu dient, Probleme (Issues) systematisch zu identifizieren, zu analysieren, zu bearbeiten und zu überwachen. Der Begriff „Issue“ bezieht sich hierbei auf jegliche Angelegenheiten, Fragen oder Herausforderungen, die den Erfolg eines Projekts oder die Stabilität und das Ansehen einer Organisation beeinträchtigen können.

Im Falle des Shitstorms bedeutet das, dass man entweder die über Monitoring oder Social-Listening-Tools exportieren Kommentare und Themen filtert bzw. auswertet – ähnliche Themen werden in Clustern gesammelt und das „darüberliegende“ Issue/Thema definiert.

Issues können sein:

  • Nicht zufriedenstellender Customer Service
  • Mangelhaftes Produkt
  • Ungünstige/falsche Social Media Kommunikation

Ablauf

  • Issues aufspüren und sammeln, siehe oben
  • Issues analysieren und bewerten
    • Über Sentiment Analyse
    • Cluster bilden
    • Issues definieren
  • Strategische Optionen zur Bearbeitung von Issues

Reagieren

Allgemein

  • Generelle Shitstorm-Strategie und Ziele des Unternehmens: Wie ist die Strategie des Unternehmens? Wie ist die Sachlage? Was ist passiert? Was wird verbreitet? Wie reagiert man?
  • Einheitliche Unternehmensreaktion definieren
  • Content-Strategie: Wichtig ist, dass es eine integrierte Content-Strategie sein muss, d.h. auf allen Kanälen koordiniert und selbst Werbeschaltungen dürfen nicht losgelöst von anderen Bereichen geschalten werden. Gibt es verschiedene Teams für die verschiedenen Portale, müssen diese auch koordiniert werden. Welcher Content wird zudem in der Akut-Phase gepostet, wie geht man mit Content danach um? Braucht es eine Landingpage?
  • Community-Strategie: Auch hier gilt, eine Strategie für alle, die mit dem Kunden in Kontakt kommen, zu entwickeln – vom Social Team bis zum Customer Service. Es empfiehlt sich, wichtige Antworten und Themen vorzuformulieren, im Falle auch von der Rechtsabteilung freigeben zu lassen, in einem Tool für alle Teams zugänglich zu machen.
  • Informations-Strategie: Wer wird wie informiert? Von Mitarbeiter:innen bis Stakeholder, Presse oder auch Händler.

Pre-Phase – die Phase vor einem Shitstorm

Die Pre-Phase eines Shitstorms bezieht sich auf den Zeitraum vor dem eigentlichen Ausbruch einer Krisensituation in den sozialen Medien oder der Öffentlichkeit, die durch eine Welle negativer Aufmerksamkeit gekennzeichnet ist. In dieser entscheidenden Frühphase gibt es typischerweise Anzeichen oder Warnsignale, die darauf hindeuten können, dass sich eine Krise anbahnt. Die effektive Überwachung und das proaktive Management in dieser Phase sind essenziell, um einen potenziellen Shitstorm abzuwenden oder dessen Auswirkungen zu minimieren.

Maßnahmen in der Pre-Phase

  • Altlasten monitoren und beseitigen:

Beide Schritte gehören zusammen. Meist kündigt sich ein Shitstorm schon an, da wie gesagt, dieser oft gestartet wird, weil sich User nicht gehört fühlen. In der Pre-Phase können alte Kommentare oderBeschwerden gesammelt und bewertet werden, Issues schon aufgespürt – hier wiederum am besten mit allen Teams, die mit Kunden in Kontakt kommen.

  • Bewertung und Risikoanalyse: Die Einschätzung des Potenzials einer negativen Entwicklung basierend auf der aktuellen Situation. Dies umfasst die Analyse der Inhalte, die Beteiligten und die Reichweite der negativen Äußerungen.
  • Verstärktes Community Management & Proaktive Kommunikation:

Ist man schon sensibilisiert, sind es die User auch. Gibt es z.B. in den DM oder bei Reklamationen noch Fälle, die nicht bearbeitet oder beantwortet wurden, ist es jetzt höchste Zeit.

  • Alle Schritte, die auch in der Akut-Phase angewandt werden, können auch schon der Pre-Phase helfen. Gut ist es, schon in der Pre-Phase zu reagieren und die aufkommenden Empörungswellen zu glätten.
  • Stakeholder-Engagement: Die frühzeitige Einbindung und Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern, um Unterstützung zu gewährleisten und ggf. Bedenken direkt anzusprechen.
  • Reputationsmanagement: ???
  • PR und Öffentlichkeitsarbeit

Medien können wichtige Partner im Falle eines Shitstorms werden – aber auch Gegner. Medien sollen gut betreut und ausreichend informiert werden, allfälliges notwendiges Material wie Bilder, Videos etc. in einem leicht erreichbaren Bereich zur Verfügung gestellt werden.

Wichtige Medienpartner kann man zudem persönlich kontaktieren, sie vorab oder in einem gesonderten Meeting mit Informationen versorgen oder für sie auch in einem Interview Rede und Antwort stehen, wenn erwünscht. Und hier ist wichtig, dass auch Medien am liebsten mit einer Person, einem Gesicht des Unternehmens kommunizieren wollen. Medien sollten nicht nur während, sondern auch nach einem Shitstorm beobachtet werden – oft kommen hier noch zeitverzögert Beiträge oder Stellungnahmen.

Akut-Phase

Die akute Phase zeichnet sich durch ein Vielfaches an Kommentaren, Shares, Likes und Interaktionen in den sozialen Medien aus. Die Akut-Phase ist nicht nur „emotional fordernd“, sondern auch organisatorisch, müssen doch viele Schritte, für die man sonst Wochen oder Monate Zeit hat, schnell umgesetzt werden. 24/7 heißt die Devise, um die User gut zu betreuen. Maximale Qualität ist angebracht – denn in dieser Zeit sollte kein Fehler passieren.

Wichtig ist in dieser Phase Zieldefinition:

  • Themenhoheit bekommen oder behalten! Wichtig ist, dass das betroffene Unternehmen auch der wichtigste Player in der Informationsverbreitung ist, denn nur so können Unwahrheiten geklärt und der User gut betreut werden. Dies funktioniert über eine Landingpage oder einen statischen Bereich, auf dem alle Informationen für den Leser abrufbar sind. Diese Seite ist zugleich der Servicebereich für die User.
  • Kontrolle über das Thema in den sozialen Medien bekommen! Auch in den sozialen Medien muss das Unternehmen Präsenz zeigen, durch Posts auf den eigenen Kanälen und gutes, schnelles Community Management. Auch Portale, auf denen man nicht (aktiv) präsent ist, müssen im Auge behalten werden (Social Listening).
  • Die User betreuen! Ein Shitstorm entsteht meist, weil User mit einer Situation unzufrieden sind. Es gilt, Verständnis für die Unzufriedenheit zu haben, Gesicht zu zeigen und sich gegebenenfalls auch zu entschuldigen. Auf keinen Fall sollte man in Verteidigungsposition geraten oder weiteren Raum für Spekulationen lassen.
  • Die Medien & Stakeholder betreuen.
  • Das Problem lösen. Das dem Thema zugrundeliegende Problem muss gelöst werden und das muss wiederum transparent nach außen kommuniziert werden.

Grundlegend für die Kommunikation

Wie kann man einen Shitstorm lösen? Geht man von der Annahme aus, dass sich die Protagonisten und ersten Player der Shitstorms um Werteverhalten, Normverstöße oder Produktfehler kümmern, muss man wohl auf diese Wahrnehmung eingehen. Authentisch und seriös.

Handelt es sich um einen Fehler oder ein Fehlverhalten, muss man dazu stehen und teils mit einem großen „Kniefall“ und einer ehrlichen Entschuldigung darauf reagieren.

Es bringt auf alle Fälle nichts, sich zu verteidigen oder die User belehren zu wollen, dass ihre Wahrnehmung falsch sei – was psychologisch gar nicht möglich ist. Man muss einen Schritt weit seine Position verlassen und das Gegenüber und seine Wahrnehmung anerkennen.

Interne Informationsstrategie

Vor dem Start:

  • Wichtige Basisinformationen sammeln und allen zur Verfügung stellen.
  • Standardantworten formulieren, vom Unternehmen verifizieren lassen und allen zur Verfügung stellen – diese sollen im Falle natürlich personalisiert und adaptiert an die User versendet werden.
  • Team-Meetings mit allen Verantwortlichen durchführen.
  • Task-Force für Problemfälle definieren: Wie sind die Verantwortlichen auch außerhalb der Arbeitszeiten erreichbar?(hier braucht es in heiklen Fällen auch die CEOs und Manager der Firmen)
  • Tools & Regeln für laufende Beobachtung der Kommunikation festlegen.
  • Wichtige Player in der Social Verbreitung des Shitstorms müssen beobachtet und allenfalls gesondert kontaktiert bzw. zu einem persönlichen Gespräch eingeladen werden.

Updates:

Die Mitarbeiter:innen und Teams müssen auch regelmäßig upgedated werden, ihr Feedback umgekehrt vom Projektmanagement eingeholt und berücksichtigt werden.

Content Management und die Botschaften, mit denen man nach außen geht

Im Content, im Post, in der Landingpage und Pressemeldungen etc. fließen nun alle Themen zusammen. Hier braucht es keine Marketingtexte oder gute strategische Unterlagen, sondern vor allem professionelle, fakten-basierte, gut strukturierte und klare Texte.

Texte mit soviel Inhalt wie notwendig, aber auch nicht mehr.

Und vor allem mit keinem Spielraum zur Interpretation.

  • Was ist passiert? (Fakten-Check!)
  • Statement bzw. Entschuldigung
  • Wer sagt das? (Person bzw. Gesicht des Unternehmens)
  • Was bietet das Unternehmen als Lösung an?
  • Wen kann man kontaktieren?
  • Wie verbreitet man die Informationen?

Die Meldungen müssen zeitlich und inhaltlich koordiniert nach außen gehen – es empfiehlt sich eine Uhrzeit, bei der alle Meldungen gleichzeitig „live“ geschalten werden.

Und nochmals – die Website spielt hier eine bedeutende Rolle, da sie eine Art Archiv-Funktion hat. Hier müssen sowohl die Medien als auch die User schnell alle Infos finden – evtl. braucht es hier eine spezifische Landingpage, die über eine Umleitung alle User, die auf die Website wollen, abfängt und informiert. Die sozialen Medien, Google Ads etc. haben nur die Rolle des „Verteilens“ bzw. der Auffindbarkeit.

Ab diesem Zeitpunkt startet die Arbeit für das Community Management und das Customer Service.

Landingpage bzw. besondere Kontakt-, Rückrufformulare

Eine Landingpage ist ein Bereich bzw. eine Seite auf einer Website, wo spezieller Inhalt dargestellt wird. Im Falle eines Shitstorms erhält der User hier nicht nur alle Informationen, ein Statement der Firma, sondern gegebenenfalls auch die Möglichkeit, ein Produkt zu reklamieren oder mit der Firma in Kontakt zu treten.

Eine Landingpage besteht aus:

  • Keywordphrase
  • Sprache: klar, authentisch, transparent, persönlich (barrierefrei?)
  • Überschrift: sprechender Titel, klar, Markup H1
  • URL: sprechend, inkl. Keywordphrase des Themas
  • Call-to-Action: Was kann der User machen, wie hilft ihm das Unternehmen?
  • Informationspyramide: wichtigste Infos knapp an oberster Stelle; gegen Ende der Seite werden weiterführenden und detailreiche Informationen angeführt.
  • Inhalt:
    • gut strukturiert, klar authentisch
    • Zwischenüberschriften für den „schnellen Leser“
    • Bilder
    • Zitat: Entschuldigung von „jemanden“ samt Name und Gesicht
    • Statement evtl. mit Entschuldigung, von „jemanden“ samt Namen und Gesicht
  • Kontaktmöglichkeiten
  • Formular für Reklamation etc.
  • Mehrsprachigkeit bzw. länderspezifische Wordings beachten
  • Serverkapazitäten v.a. bei Reklamationen berücksichtigen
  • Related Content & weiterführende Links
  • Check, ob AGBs, Impressum und DSVGO rechtskonform sind

Hilfreiches für die Erstellung einer Landingpage

Bereich Inhalt
Sprache klar, authentisch, transparent, persönlich
Überschrift Mark Up, H1; knapp, klar
URL sprechend; inkl. Keywordphrase des Themas
CTA relativ zu Beginn: was kann der User tun? Kontakt?
Inhalt gut strukturiert, klar, authentisch
  Informationspyramide beachten
  klare Zwischenüberschriften fürs schnelle Lesen
  Zitat/Entschuldigung: Name (Gesicht)
  relevante Themen bzw. weiterführende Links
Bilder    
Formular    
Kontaktmöglichkeit  
Pressebereich: Downloads für Medien
Mehrsprachigkeit    
Related Content, weiterführende Links
evtl. Google Ads oder andere Werbeschaltungen
SEO    
AGBs, Impressum und DSVGO rechtskonform?    

Wichtig sind hier bei internationalen Konzernen die Einhaltung verschiedener Sprachen, Wordings und gesetzlicher Grundlagen.

Social-Content-Management

Auch in den sozialen Medien soll ein Post zum Thema erstellt werden – im normalen Feed, als auch in etwaigen Stories. Hier gilt dieselbe Kommunikationsstrategie – ehrlich, authentisch, aufklärend, transparent.

Der Post soll in Abstimmung mit der gesamten Content-Strategie des Unternehmens erfolgen, integriert – wie oben beschrieben. Auch hier braucht es Expert:innen aus dem speziellen Bereich, v.a. auch um Hashtags zu generieren, um den Post formal richtig zu gestalten und um allfällig andere Einstellungen in dem sozialen Medium im Auge zu haben bzw. adaptieren zu können.

Spielraum für Emotionen müssen auch hier getilgt werden – das heißt u.a. auch: keine Emojis, keine Satire. Das kann auch heißen, dass man evtl. der Community sagen muss, was ein „Like“ bei diesem Post ausdrückt – so z.B. bei Unfällen.

Weiters muss gleich die weitere Content-Strategie bedacht werden – wie macht man abseits des Shitstorms weiter? Sorgt man für positive Reputation des Unternehmens oder würde dies Gefahr neuerlicher Anschuldigungen und Mutmaßungen bergen?

PR- und Öffentlichkeitsarbeit

Auch hier müssen Profis ans Werk. Die Pressemeldung wird größtenteils mit den Statements auf den anderen Profilen abgestimmt sein. Eine (persönliche) Kontaktmöglichkeit ist hier meist noch wichtig.

Ebenso mussder Presse passendes und korrektes Material, v.a. Bildmaterial zur Verfügung gestellt werden. Dieses Material muss für die Presse schnell zugänglich sein und soll bei einer Presseaussendung am besten gleich mitversendet werden.

Community Management

Der User ist im Falle eines Shitstorms „König“. Er soll alle notwendigen Informationen gut aufbereitet erhalten. Ein freundlicher und verständnisvoller Ton für den User bewirkt meist Wunder, ebenso wie ein schnelles Reagieren. Trotzdem gibt es auch hier Grenzen, die vorab definiert werden sollen, wann z.B. ein User-Kommentar nicht beantwortet oder sogar gelöscht wird.

  • Einheitliche CC-Strategie
  • Tonalität: freundlich, transparent, authentisch, ehrlich
  • Ansprache: personalisierte und individuelle Antworten – auch wenn sie auf Standardantworten basieren
  • Persönlich mit Gesicht und Namen: die User schätzen es, wenn sie persönlich betreut werden und nicht vom Unternehmen XY, sondern einer Person mit Namen eine Antwort erhalten. Auch in den Auftritten nach außen sollte ein Gesicht des Unternehmens Stellung zu dem Fall nehmen, möglichst aus der Managementebene.
  • Inhalt: Keine Unwahrheiten erzählen – gibt es für etwas keine Antwort, kann man das auch so weitergeben; Regeln festlegen, wann und wie (öffentlich, DM) man auf User-Kommentare reagiert.
  • Responder-Hierarchie: Im Prinzip kann das Krisen-Team reagieren, aber es muss festgelegt werden, wann eine Reaktion von der Chefetage eines Unternehmens erfolgen muss.
  • Legal: Hier ist wichtig, mit einem Anwalt oder der Rechtsabteilung eines Unternehmens in Verbindung zu stehen und Antworten bzw. Statements zu verifizieren und freigeben zu lassen.
  • Reaktionszeit: je schneller, desto besser. Gleichzeitig muss aber auf hochwertige Kommunikation geachtet werden.
  • Visibilität: Welche Antworten sollen wo erscheinen (dürfen)?
  • Grenzen festlegen, wann Kommentare gelöscht werden.
  • Transparenz auch gegenüber Usern, wann auf Kommentare geantwortet wird.

Die smarte Kommunikation muss auf alle Medien, Posts und Beiträge angewandt werden und nicht nur auf die User-Kommentare. Auch bei sogenannten „Earned“ Interaktionen der User kann man positiv reagieren, denn im besten Fall übernehmen auch zufriedene User die Rolle des Verteilens von Botschaften.

Die Kommunikation auf allen Ebenen der Customer Touch Points

Um seine Botschaft gut an die User bzw. alle Steakholder zu bringen, muss gut kommuniziert werden. Erreicht man die „Masse“ über unpersönliche Kommunikation der Massenmedien, so ist wichtig, Stakeholder und Schlüsselpersonen möglichst persönlich undmündlich zu informieren und ihnen auch die Möglichkeit für Fragen geben.

Wichtig ist, dass man die positive Wirkung persönlicher Kommunikation nicht unterschätzt, v.a. auch in der Medienarbeit.

Möglichkeiten der Kommunikation:

  • 1:1-Gespräche und Telefonate
  • One-to-Many Online Konferenzen und Termine
  • Pressekonferenzen und -aussendungen
  • Newsletter
  • Mail
  • Social Media
  • Web
  • Werbeschaltungen digital und analog

Social-Community-Management

Wichtig ist:Gerade in den sozialen Medien gilt Tempo! Die User erwarten sich möglichst schnell eine Antwort, erhalten sie länger keine, agieren sie auf dieselbe Weise nochmals oder Teilen diesen „Missstand“ in ihrem Profil, was wiederum Spielraum für Mutmaßungen zulässt.

Aufgrund der notwendigen Ressourcen empfiehlt es sich, sein Social-Team aufzustocken. Alle neue Mitarbeiter:innen sollen aber eingeschult werden.

Richtlinien erstellen für:

  • Öffentliche Beantwortung öffentlicher Kommentare: Möglichkeit – nur bei groben Anschuldigungen oder Lügen.
  • Beantwortung öffentlicher Kommentare über Direct Messages: Möglichkeit – nur wenn eine Frage gestellt wird.
  • Beantwortung bzw. Reaktion von Direct Messages:

Möglichkeit wie oben

  • Reaktion auf Stories oder Beiträgen, in denen ein Unternehmen erwähnt ist: Möglichkeit – positiv mit „Likes“, negativ ignorieren
  • Wann wird ein Kommentar gelöscht oder ein User blockiert.

No Go‘s

Ich weiß, dass man keine Negativbeispiele anführen sollte, da die immer besonders in Erinnerung bleiben. Aber in diesem Fall oder wenn die Shitstorm-Betreuung in eine ungewünschte Richtung läuft, kann man abgleichen, ob etwas davon zutrifft.

Nicht zielführende Kommunikationsmaßnahmen im Umgang mit Krisen

  • Greenwashing: imagewirksame Aktion für positives Image in der Öffentlichkeit, die oft mit dem eigentlichen Thema nichts zu tun hat.
  • Bleaching
  • Clear rinsing
  • Dead man: Die Bandbreite reicht hier vom Ignorieren der Kritik bis hin zum Verschwinden des Unternehmens.

Kardinalfehler

  • Fehlende Vorbereitung
  • Lügen bzw. nicht 100% Transparenz
  • Salami-Taktik: nur scheibchenweise Informationen weitergeben
  • Schweigen und Themen ignorieren, z.B.: Produktrückrufe nicht offen kommunizieren
  • Man reagiert, aber nicht ehrlich.

Eckpunkte für gutes Projektmanagement in der Akut-Phase

Zeitplan
  Situations-Analyse
  Bewerten der Krise
  Managementebene informieren
  Strategie entwickeln & ausarbeiten: für Content, Community, Presse etc.
  Projektmanagement & Zeitablauf definieren
  Behörden & evtl Juristen informieren, zu Rat ziehen
  Krisen-Team aufstellen
  Technisch alles vorbereiten inkl. Zugriffsrechte auf alle Tools
  (Online-)Statements vorbereiten & einplanen (Landingpage, Social Media,…)
  Website, Social Media Kanäle adaptieren
  MA & Stakeholder informieren
  Medien informieren bzw. Pressemeldung
  Going-Live der Online Statements
  Start Community Management
  Reporting des Prozesses
  Learning & Next Steps

Leitfaden für Kommunikation in der Akut-Phase

Einheitliche CC-Strategie
  Tonalität: freundlich, transparent, authentisch, ehrlich
  Ansprache: personalisierte und individuelle Antworten
  Persönlich mit Gesicht und Namen
  Inhalt und Antworten laut Content-Strategie
  Responder-Hierarchie
  Rechtliche Themen bedenken
  Reaktionszeit
  Visibilität
  Transparenz

Betreuung aller Customer Touch Points
  Managementebene  
  ALLE Mitarbeiter:innen  
  Händler und Distributoren
  Evtl. internationale Ebene an Mitarbeiter:innen
  Customer Service Team
  Social Media Team  
  Website Team  
  Marketing Team  
  Zuständige für PR & Öffentlichkeitsarbeit
  Athleten, Influencer, Multiplikatoren
  Anwälte oder Rechtsabteilung
  Zuständige für die Content-Erstellung

Archivieren

Je nach Zielsetzung, Größe des Shitstorms und gewünschter Archivierungsform können verschiedene Tools zum Archivieren von Kommentaren, Newsmeldungen, Mails etc. herangezogen werden.

Das reicht von einfachen Google Chrome Erweiterungen, mit denen man die Social-Media-Kommentare exportieren kann, bis zu kostenintensiven Monitoring Tools, die automatisch den ganzen Buzz zu einem Thema abrufen und strukturiert ablegen.

Das Archivieren ist wichtiger Bestandteil eines Shitstorms, da es im Nachgang zu juristischen Folgen kommen kann.

Auch hier kann das SHIMON App helfen, indem periodisch Social Media Kanäle abgefragt und die Inhalte in einer Datenbank abgespeichert werden.

Rehabilitieren

Der Prozess des Rehabilitierens findet in der Post-Phase statt, der meist nach dem Peak des Shitstorms startet. D.h. wenn die Kommentare und Interaktionen weniger werden, kann man davon ausgehen, dass der Shitstorm (temporär) endet. Wichtig ist das Learning danach und auch gleich die Aufarbeitung der Punkte, die vor oder während des Shitstorms gefehlt haben oder nicht gut gelaufen sind. Als Grundlage dient ein gutes Reporting, das wiederum das Ergebnis aus dem Projektmanagement herangezogen werden kann.

Ebenso ist es wichtig, in der Post-Phase mit der Community noch besonders sensibel umzugehen und sich gut zu überlegen, welchen Content man wann postet. Überhaupt nichts mehr zu posten ist auch keine Lösung.

Zb Gut formulierte, knappe Texte liefern alle nötigen Informationen und lassen keinen Spielraum zur Interpretation.

Weiterführende Literatur:

  • Altmeyer, M. (2016). Auf der Suche nach Resonanz: Wie sich das Seelenleben in der digitalen Moderne verändert. Göttingen: Vandenhoeck & Ruprecht.
  • Berghaus, M. (2011). Luhmann leicht gemacht. Köln Weimar Wien: Böhlau Verlag.
  • Birkner, T. (2017). Medialisierung und Mediatisierung. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft.
  • Brämer, R. (03 2017). Es gibt keinen neuen Wanderbook.
  • Brodning, I. (2018). Lügen im Netz. Wien: Brandstätter Verlag.
  • Diefenbacher, S., & Ullrich, D. (2016). Digitale Depression: Wie neue Medien unser Glücksempfinden verändern. München: mvg Verlag.
  • Fiederer, S., & Ternès, A. (2017). Effiziente Krisenkommunikation – transparent und authentisch. Wiesbaden : Springer Gabler.
  • Indset, A. (2021). Das infizierte Denken. Berlin: Ullstein Buchverlag GmbH.
  • Keyling, T. (2017). Kollektives Gatekeeping: Die Herstellung von Publizität in Social Media. Wiesbaden: Springer VS.
  • Krogerus, M., & Tschäppeler, R. (2017). Das Kommunikationsbuch. Kein & Aber.
  • Mau, S. (2017). Das metrische Wir. Über die Quantifizierung des Sozialen. Berlin: Suhrkamp.
  • Milborn, C., & Breitenecker, M. (2018). Change the Game – Wie wir uns das Netz von Facebook und Google zurückerobern. Wien: Brandstätter Verlag.
  • Oer, E., & Cohrs, C. (2016). Generation Selfie. München: mvg Verlag.
  • Pörksen, B. (2018). Die große Gereiztheit. München: Carl Hanser Verlag.
  • Prantl, D. (29. 03 2017). Vollgas durch die Alpen.
  • Seibold, B. (2002). Klick-Magnete: Welche Faktoren bei Online-Nachrichten Aufmerksamkeit erzeugen. Erfurt: Verlag Reinhard Fischer.
  • Sikkenga, J. (2017). Shitstorm-Prävention. Deutschland: Springer-Verlag GmbH.
  • Simanowski, R. (2016). Facebook-Gesellschaft. Berlin: Matthes & Seitz.
  • Stadler, F. (2016). Kultur der Digitalität. Berlin: edition suhrkamp.
  • Statista. (07 2017). Von Das Statistik Portal
  • Stegbauer, C. (2018). Shitstorms. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH.
  • Verhaeghe, P. (2012). Und ich? Identität in einer durchökonomisierten Gesellschaft. . München: Verlag Antje Kunstmann.