Beitrag von: Susa Schreiner
Was macht einen PR-Text in der Krisenkommunikation professionell? Da wäre die Schnelligkeit zu nennen und wie gut Krisenstab, PR-Abteilung und Unternehmensführung zusammenarbeiten. Und vor allem, wie gut sie im Vorfeld auf Krisen geschult worden sind. Und dann natürlich der Text, dieser folgt einer klaren, strukturierten und transparenten Linie.
Ziel hier ist es, Vertrauen zu erhalten oder wiederherzustellen, Unsicherheiten zu reduzieren und die Kontrolle über die öffentliche Wahrnehmung zu behalten. Der Aufbau orientiert sich an bewährten Kommunikationsprinzipien und beinhaltet folgende Elemente:
Klare Faktenlage
- Darstellung der bekannten Fakten: Was ist passiert? Welche Auswirkungen hat die Krise aktuell? Die Einleitung benennt die Situation klar und ohne Umschweife
- Trennung von bestätigten Informationen und Annahmen. Unsicherheiten oder offene Fragen werden transparent benannt
Übernahme von Verantwortung und Transparenz
- Offene Kommunikation über Fehler oder Versäumnisse, soweit diese bekannt sind
- Transparenz zu laufenden Untersuchungen oder Maßnahmen, um Vertrauen zu schaffen
Empathie und Mitgefühl
- Ausdruck von Mitgefühl gegenüber Betroffenen (Kunden, Mitarbeitenden, Partnern)
- Anerkennung von Sorgen, Ärger oder Trauer in der betroffenen Öffentlichkeit
Darstellung der Maßnahmen und nächsten Schritte
- Konkrete Information dazu welche Sofortmaßnahmen bereits eingeleitet wurden
- Darstellung, welche weiteren Schritte geplant sind, um die Krise zu bewältigen und ähnliche Vorfälle künftig zu verhindern
Kontinuierliche Information und Dialogbereitschaft
- Zusicherung, dass regelmäßig über neue Erkenntnisse/ Entwicklungen informiert wird
- Angebot von Kontaktmöglichkeiten für Rückfragen oder weitere Informationen.
Einheitliche und verständliche Sprache
- Verwendung einer klaren, einfachen und für alle Zielgruppen verständlichen Sprache (keine Fachbegriffe ohne Erklärung)
- Konsistente Botschaften über alle Kanäle hinweg (One-Voice-Prinzip). Extern & intern
Inhalte, die transportiert werden sollten
- Faktenbasierte Information: Was ist passiert? Was ist bekannt? Was wird noch geprüft?
- Verantwortung: Wer ist zuständig? Wer kommuniziert im Namen des Unternehmens?
- Transparenz: Was weiß man, was weiß man (noch) nicht? Was wird unternommen, um offene Fragen zu klären?
- Empathie: Wie steht das Unternehmen zu den Betroffenen? Gibt es eine Entschuldigung oder ein Zeichen des Mitgefühls?
- Handlungskompetenz: Welche Maßnahmen werden ergriffen, um die Krise zu bewältigen? Wie wird Schaden begrenzt?
- Zukunftsperspektive: Was wird getan, um ähnliche Krisen künftig zu verhindern?
- Dialogangebot: Wie können Betroffene oder Medien Rückfragen stellen? Gibt es eine Hotline oder einen Ansprechpartner?
Fazit
Professionelle Krisen-PR ist schnell, faktenbasiert, empathisch und transparent. Die Texte informieren klar über die Situation, zeigen konkrete Maßnahmen auf. Zudem wird Verantwortung übernommen, ohne Umschweife. Eine einheitliche und verständliche Kommunikation ist dabei der Schlüssel, um Vertrauen zu erhalten und die Krise aktiv zu steuern. Neben dem Text ist das Zusammenspiel der einzelnen Teams wichtig, genauso wie die Regelung der Aufgaben und Kompetenzen. Prävention ist hier ein wichtiger Schlüssel für erfolgreiches Krisenmanagement, auch was den Text betrifft. Denn die Inhalte sollten gesammelt aus einer Hand kommen und der Freigabeprozess festgelegt sein.
+ Schnelle, proaktive Reaktion + Transparenz und Offenheit + Konsistente, kanalübergreifende Botschaften + Empathie und Mitgefühl + Kontinuierliche Information und Dialogbereitschaft
