Was ist ein Shitstorm? Ursachen, Auslöser & typische Abläufe digitaler Empörungswellen

Begriffsdefinition: Was ist ein Shitstorm?

„Shitstorm (zusammengesetzt aus englisch shit ‚Scheiße‘ und storm ‚Sturm‘) bezeichnet im Deutschen das lawinenartige Auftreten negativer Kritik bis hin zur Schmähkritik im Rahmen von sozialen Netzwerken, Blogs oder Kommentarfunktionen von Internetseiten. Er richtet sich gegen Unternehmen, Institutionen, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen wie etwa Parteien.“

Wikipedia, https://de.wikipedia.org/wiki/Shitstorm, abgerufen am 20.11.2022

Wenn User unzureichend oder falsch informiert sind, oder sich mit ihrem Anliegen nicht ernst genommen fühlen – aber auch bei echten Fehltritten von Unternehmen – kann es online rasch zu weitreichender Kritik kommen. Diese dynamisiert sich zur Krise: einem Shitstorm. Ob die Krise selbst oder die Kommunikation ursächlich ist, bleibt eine Henne-Ei-Frage. Klar ist: Gelöst wird ein Shitstorm nur durch aktives Krisenmanagement und eine offene Fehlerkultur.

Der Sturm kann sich weit über soziale Medien hinaus ausbreiten – bis in klassische Tageszeitungen und Printmedien.

Der Shitstorm in der juristischen Definition

Im Juni 2024 wurde erstmals eine Person für ihre Beteiligung an einem Shitstorm gerichtlich verurteilt. Medienexpertin Ingrid Brodnig kommentiert das Urteil des OGH: „Der OGH hat wirklich verstanden, was ein Shitstorm ist – eine Flut aus vielen Einzelteilen. Diese Masse macht das Ereignis belastend.“

Quelle: Ingrid Brodnig auf orf.at, abgerufen am 13.6.2024

Im Urteil des OGH wird der Shitstorm u.a. wie folgt beschrieben:

„Ein Shitstorm ist ein Sturm der Entrüstung im virtuellen Raum, oft verbunden mit beleidigenden Äußerungen. Er entsteht durch das Zusammenwirken vieler Menschen. Die Wucht liegt in der Masse – nicht im Einzelnen. Das Ereignis wirkt auf das Ziel wie eine öffentliche, hagelartige Verurteilung.“

OGH-Urteil, RIS-Dokumentation, abgerufen am 13.6.2024

Arten eines Shitstorms nach Plattformen

Analog & Online

Shitstorms existierten bereits vor Social Media – etwa in der Presse. Digitale Plattformen beschleunigen aber Reichweite und Reaktionsdruck massiv. Social Media macht Shitstorms schneller und intensiver – Reaktion in Echtzeit wird zur Pflicht.

On- und Off-Page

Ein Shitstorm kann sowohl auf eigenen Kanälen (On-Page) als auch extern (Off-Page) entstehen. Daher ist aktives Monitoring auf allen Plattformen essenziell – unabhängig davon, ob ein Unternehmen dort selbst aktiv ist.

Im schlimmsten Fall erstellen Dritte Fake-Accounts im Namen des Unternehmens. Präventive Präsenz schützt.

Auslöser eines Shitstorms

Häufig geht es nicht nur um Provokation, sondern um konkrete Kritik. Nutzer fühlen sich übergangen, wollen Missstände öffentlich machen oder moralische Normen verteidigen. Emotionale Beiträge erhalten dabei mehr Sichtbarkeit.

„… dass Äußerungen umso eher betrachtet werden, je extremer, schärfer und gehässiger sie sind.“

Stegbauer, 2018, S. 3

Typische Auslöser sind:

• Fehltritte von Unternehmen oder Mitarbeiter:innen
  • Im B2C: schlechtes Kundenservice, unpersönliche Kommunikation
  • Im B2B: mangelnde Kooperationsbereitschaft, Intransparenz
• Produktmängel mit Umwelt- oder Gesundheitsrelevanz
• Fehlender Umgang mit Beschwerden
• Verletzung ethischer/moralischer Standards
• Fehlverhalten in Social Media (z. B. falsche Bilder, Hashtags)
• Hasskommentare von Usern (reaktiv oder inszeniert)

Wie lange dauert ein Shitstorm?

Die Dauer hängt stark von Reaktion, Lernbereitschaft und öffentlicher Wahrnehmung ab. Wird die Ursache nicht behoben oder die Kommunikation nicht glaubhaft verbessert, kann ein Shitstorm erneut aufflammen oder lange anhalten.